­　　商業(yè)化

­　　錯(cuò)過了所有開辟的戰(zhàn)場(chǎng)，只是因?yàn)椴涣?xí)慣“不優(yōu)雅”的戰(zhàn)斗方式

­　　2011年，豆瓣迎來了它最巔峰的時(shí)期，那年9月，豆瓣完成第三輪5000萬美元融資，投資方分別為摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金。彼時(shí)阿北宣稱豆瓣已接近盈利，且不存在業(yè)績壓力，主要收入源自品牌廣告。

­　　第三輪融資時(shí)，貝塔斯曼亞洲基金的合伙人熊偉銘曾說：“能夠足夠黏住用戶的，到最后肯定會(huì)有商業(yè)模式。從一開始想怎么賺錢，這些公司一定會(huì)是小公司。”

­　　但現(xiàn)在看來，2011年也成了豆瓣發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大風(fēng)口。和百度同為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的豆瓣，也幾乎同時(shí)錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端趨勢(shì)中的先機(jī)。

­　　和李彥宏的抗拒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同，iphone發(fā)布后，阿北很早就意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代要來了。但在最初做app的時(shí)候，阿北認(rèn)為，大家手機(jī)上會(huì)裝非常多的app來滿足各種場(chǎng)景下的需求。

­　　于是，他把去中心化思想，在做移動(dòng)端的時(shí)候發(fā)揮到了極致。豆瓣將每一個(gè)功能都拆分成單獨(dú)的應(yīng)用，最多的時(shí)候多達(dá)14個(gè)，在垂直領(lǐng)域做精細(xì)化產(chǎn)品。然而，App特有的孤島效應(yīng)割裂了用戶，吞噬了原本的用戶黏性。

­　　遍地開花的分散打法，也導(dǎo)致了豆瓣的顧此失彼，始終難以聚焦發(fā)力。分散后的豆瓣在移動(dòng)端將不得不面臨各個(gè)垂直領(lǐng)域的對(duì)手，只能眼睜睜看著新出現(xiàn)的產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食自己原有的領(lǐng)地。

­　　最終，在失落了三年后，2014年8月，“豆瓣”App上線了。至此，移動(dòng)端的豆瓣從分散走向整合。

­　　?在發(fā)布產(chǎn)品的通知中，豆瓣反省道 ：“之前幾年里，豆瓣主要的網(wǎng)站頻道陸續(xù)都有了各自對(duì)應(yīng)的App。這樣每個(gè)App用法明確，用途和體驗(yàn)都有空間可以持續(xù)改善，而用戶可以各取所需。但到了今天，手機(jī)上每個(gè)人面臨成千上萬App選擇的時(shí)候，有用但打開次數(shù)不多的 App成了所有人的裝或不裝的糾結(jié)。不被打開的體驗(yàn)其實(shí)是最差的體驗(yàn)。”

­　　如果說，在移動(dòng)端的失誤還是變革初期必然的試錯(cuò)，那么阿北和團(tuán)隊(duì)的極客基因則導(dǎo)致了豆瓣在商業(yè)化上錯(cuò)失了所有開辟的戰(zhàn)場(chǎng)，只是因?yàn)椴涣?xí)慣那些新的戰(zhàn)斗方式。

­　　2012年，豆瓣電影開通了在線電影選座功能，通過收取服務(wù)費(fèi)的方式盈利，可謂在線售票的鼻祖，但O2O的重商業(yè)模式和豆瓣的大方向水土不服，最終豆瓣電影在線售票業(yè)務(wù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)被賣掉，美團(tuán)的“貓眼電影”異軍突起，搶了豆瓣的風(fēng)頭。

­　　豆瓣FM曾經(jīng)是豆瓣最成功的產(chǎn)品之一。在單獨(dú)切入移動(dòng)端后，很快積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶。2013年，豆瓣FM開始通過付費(fèi)或者包年的方式來獲得收入，然而受制于在線音樂整個(gè)市場(chǎng)的低迷和后期巨額版權(quán)費(fèi)用的影響，在線音樂已經(jīng)成為了巨頭的游戲，豆瓣FM的付費(fèi)嘗試也不算成功，只得成為豆瓣的棄子。

­　　同年9月，豆瓣正式加入電商市場(chǎng)，導(dǎo)購產(chǎn)品“東西”上線，嘗試電商分成業(yè)務(wù)，但僅從導(dǎo)購一個(gè)點(diǎn)切入，最終未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營收。

­　　在豆瓣探索的幾年間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已然是資本和巨頭的競(jìng)技場(chǎng)，沒有投靠BAT也沒有瘋狂融資的豆瓣顯得勢(shì)單力薄。

­　　合作賣書或者賣電影票的提成杯水車薪，如何找到大規(guī)模的盈利方式，成了豆瓣目前最大的困境。

­　　名校海歸的程序員阿北為人低調(diào)害羞，很少接受媒體的公開采訪。也極少和投資人見面聊天。投資人對(duì)阿北讀書狀態(tài)了解的清晰程度，可能超過對(duì)豆瓣的經(jīng)營業(yè)績。

­　　燒錢搶占市場(chǎng)，前期投入無邊無際的O2O等重運(yùn)營推廣的商業(yè)模式不是他們擅長的領(lǐng)域。相比于王興和劉強(qiáng)東們的狼性，講究優(yōu)雅的程序員阿北，在有別的選擇的情況下并不想選擇孤注一擲。

­　　當(dāng)不是產(chǎn)品經(jīng)理出身的王興、劉強(qiáng)東們或瘋狂融資搶占市場(chǎng)，或在線下組建強(qiáng)大的地推網(wǎng)絡(luò)做配送，補(bǔ)足用戶體驗(yàn)的短板時(shí)，阿北還是寧愿在熟悉的線上產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)把他最大優(yōu)勢(shì)最大化，不愿在豆瓣電影O2O上耗費(fèi)精力做地推和運(yùn)營，在豆瓣音樂上瘋狂融資拼版權(quán)，也不愿在豆瓣東西上建立倉儲(chǔ)物流做電商。但是在投資人看來，他的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)放大到極限了，線上的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)拼不出特別完整的消費(fèi)體驗(yàn)了。

­　　“阿北應(yīng)該跳出舒適圈，嘗試自己不擅長的事情了，他的產(chǎn)品已經(jīng)做到100了，商業(yè)化還是0。豆瓣不需要做迎合低級(jí)興趣的一些事情，就可以等待用戶自然地升級(jí)他的需求。但是等著大家的需求，不意味著你不提供滿足大家需求的工具，提供可花錢的方式。”六年過去，曾參與豆瓣融資的投資人明顯感到焦慮。

­　　另一位創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的投資人則說：“以后打死都不會(huì)投豆瓣、雕刻時(shí)光這樣的項(xiàng)目

­　　這樣的項(xiàng)目的典型特征就是，死又死不掉，上又上不去，你說他兩句吧，這些文藝中年的CEO還和你各種不高興。”

­　　豆瓣員工對(duì)阿北的印象是“極其聰明，堅(jiān)持原則”，而投資人對(duì)他的印象則是，“極其聰明，極端固執(zhí)”。

­　　有很多豆瓣用戶贊同阿北對(duì)初心的堅(jiān)持，認(rèn)為豆瓣的商業(yè)化勢(shì)必帶來很多問題。“阿北之所以有豆瓣，就是因?yàn)樗褪堑湫偷亩拱耆搜健ＹY本的驅(qū)動(dòng)力是非常強(qiáng)的，堅(jiān)持是需要足夠大的勇氣來對(duì)抗資本。投資人肯定恨死阿北了。那我作為一個(gè)豆瓣用戶，我真的愛死阿北了。”水湄物語說。

­　　洪強(qiáng)寧則表示，在坐擁上億流量的時(shí)候，豆瓣其實(shí)是很早就可以用推廣告的形式盈利的。但阿北放棄了用廣告大規(guī)模盈利。他不希望用涸澤而漁的方式去盈利，他希望這個(gè)商業(yè)化的模式正好是用戶需要的。多年來，豆瓣不做彈窗廣告、動(dòng)態(tài)圖、Flash，即使是做廣告，也是因?yàn)橛脩魰?huì)喜歡這個(gè)廣告，而對(duì)于豆瓣上出現(xiàn)的關(guān)于廣告主的負(fù)面言論，豆瓣也不建議品牌或其公關(guān)公司使用“刪帖”這種簡單粗暴的方式去剝奪用戶的話語權(quán)。

­　　對(duì)廣告的取舍，還包括不碰醫(yī)療類的廣告，和拒絕把小組賣給商家。曾經(jīng)有出價(jià)很高的醫(yī)院找到豆瓣做廣告，被阿北拒掉。這件事后來還被員工編成了小品，在年會(huì)上調(diào)侃。豆瓣小組的流量曾經(jīng)是很多廣告商很感興趣的，但阿北堅(jiān)持認(rèn)為，小組的所有權(quán)是屬于組長的，不屬于豆瓣。所以豆瓣也沒有權(quán)力在小組內(nèi)容里面做任何變更。?“當(dāng)時(shí)在豆瓣內(nèi)部，用戶體驗(yàn)是第一位的。只要是傷害用戶體驗(yàn)的事情，都是不做的。”洪強(qiáng)寧說。

­　　困境

­　　文藝太奢侈，遠(yuǎn)離豆瓣只因?yàn)槲覀儫o可救藥地老了

­　　商業(yè)化問題還不是豆瓣目前最致命的問題。最要命的是，在狼性的平臺(tái)競(jìng)爭面前，“優(yōu)雅”的豆瓣，流量增長不上去了。

­　　在公眾號(hào)之前或者在微博之前，所謂大V、紅人的概念幾乎不存在。豆瓣最早出書的人也很少會(huì)被叫做豆瓣紅人。豆瓣一直奉行的去中心化、去權(quán)威的思想，使得小圈子內(nèi)的紅人很難積累巨大的流量。影評(píng)人桃桃林林在豆瓣上有十幾萬關(guān)注，在微博上則有四百多萬粉絲，在豆瓣有高達(dá)26萬關(guān)注量的張佳瑋在知乎則有上百萬關(guān)注。從豆瓣走出的咪蒙，在微信公眾號(hào)上每天都有上百萬的流量，而她在豆瓣的關(guān)注只有十幾萬。

­　　更重要的是，微信公眾號(hào)、微博和知乎等平臺(tái)，給用戶帶來的巨大流量和流量直接變現(xiàn)的財(cái)富，對(duì)以興趣為導(dǎo)向的豆瓣，產(chǎn)生了很大的沖擊。有了微信平臺(tái)之后，影評(píng)人奇愛博士的影評(píng)陣地從豆瓣移到了微信公眾號(hào)上，同樣改換陣地的還有桃桃林林，magasa等一大批豆瓣起家的影評(píng)人。“文藝實(shí)在是太過于奢侈了，我們遠(yuǎn)離了豆瓣，只因?yàn)槲覀儫o可救藥地老了。”奇愛博士在微信文章里寫道。

­　　微信公眾號(hào)做起來后，木衛(wèi)二明顯地感覺到豆瓣的影響力受到影響，?2015年的暑期檔，他和往常一樣在豆瓣上寫了影評(píng)，但文章的傳播度已大不如前。2016年，他也開了自己的公眾號(hào)。

­　　水湄物語感受到豆瓣的式微則是在知乎興起的時(shí)候，15年起，她發(fā)現(xiàn)豆瓣的友鄰開始越來越多地把知乎的鏈接貼到豆瓣。2016年，為了推廣自己的公司，水湄物語也開了微信公眾號(hào)。

­　　“我們都覺得多元化的世界是一個(gè)很好的世界，但是生活在這個(gè)世界里面的人可能會(huì)更加希望能夠一呼百應(yīng)。”洪強(qiáng)寧說。幾年前，豆瓣整體的用戶訪問量增長平緩，洪強(qiáng)寧覺得這使得他的技術(shù)挑戰(zhàn)沒有那么大了，他離開了工作8年的豆瓣，和豆瓣的首席科學(xué)家一起，開始了自己的創(chuàng)業(yè)。

­　　2017年7月，微博CEO王高飛轉(zhuǎn)發(fā)的一條“豆瓣用戶毫無價(jià)值”的微博，引起了豆瓣用戶的強(qiáng)烈討論，很多逢改版必罵豆瓣的死忠豆瓣用戶本著“只能我們罵阿北，別人都不能罵阿北”的心態(tài)反駁王高飛，有人搬出豆瓣用戶曾經(jīng)揭發(fā)戀童癖，挺李銀河，證明豆瓣用戶的社會(huì)價(jià)值，有人則認(rèn)為價(jià)值不能用錢衡量，實(shí)際上豆瓣用戶也沒有想通過豆瓣獲得什么價(jià)值。還有用戶直接做出了自黑標(biāo)語，“豆瓣，匯聚一億無價(jià)值用戶的喪氣”，“來豆瓣，發(fā)現(xiàn)毫無價(jià)值的你”。對(duì)于這樣的說法，水湄物語覺得理論上，他講的沒錯(cuò)，豆瓣用戶的變現(xiàn)能力確實(shí)很差。“說真心話，這是投資圈的共識(shí)。但是作為豆瓣用戶，我覺得挺好的。只要不死，就讓我們喪著吧。”

­　　未來

­　　只要不死，就讓我們這么喪著吧

­　　2017年3月7日，“豆瓣時(shí)間”上線。第一檔節(jié)目名為“醒來”，由北島領(lǐng)軍坐陣講詩歌。目前來看，成立豆瓣時(shí)間，可能是本命年的豆瓣做出的最正確的幾個(gè)選擇之一。從數(shù)據(jù)上看，這一次，豆瓣用戶開始買帳了。這個(gè)定價(jià)為128元的102期課程，上線5天銷售額過百萬，7天付費(fèi)訂閱用戶過萬。之后，豆瓣陸續(xù)推出了楊照講史記、簡里里講心理課、白先勇講紅樓夢(mèng)、戴錦華講電影等多檔付費(fèi)節(jié)目，內(nèi)容覆蓋文學(xué)、戲劇、電影、生活等多個(gè)領(lǐng)域，內(nèi)容產(chǎn)出者以PGC為主，也有在豆瓣積累了多年人氣的豆瓣紅人。重點(diǎn)是，豆瓣時(shí)間的產(chǎn)品內(nèi)容和豆瓣用戶的調(diào)性特別契合。

­　　豆瓣閱讀的融資和拆分也暗示了阿北商業(yè)化的新思路，堅(jiān)持書影音的豆瓣的同時(shí)，將可商業(yè)化的部分獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，是否能在哄住老用戶的時(shí)候，拉動(dòng)新的付費(fèi)用戶呢？對(duì)于走過本命年的豆瓣，這也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。

­　　影評(píng)人木衛(wèi)二和創(chuàng)業(yè)者水湄物語還在豆瓣。木衛(wèi)二不太喜歡微信封閉的氛圍，微信的淺閱讀方式對(duì)傳統(tǒng)的影評(píng)并不友好，而且在整個(gè)中文領(lǐng)域，沒有一個(gè)像豆瓣這樣的電影資料庫，而且打分也相對(duì)公正。他表示，微博和微信可以不用，但豆瓣不會(huì)主動(dòng)放棄，相比微信公眾號(hào)，豆瓣更開放，而且時(shí)效性更長。

­　　水湄物語則感激豆瓣的氛圍和認(rèn)識(shí)的朋友。豆瓣上有很多人都是完全出于非功利的目的，不是因?yàn)槁殬I(yè)，而是因?yàn)榕d趣才聚在一起。精神又是極其富足的這種人。對(duì)她來說，豆瓣是精神家園。“這個(gè)地方是沒有一個(gè)像知乎那樣的世俗標(biāo)準(zhǔn)來要求我們，知乎是世俗的，積極向上的，豆瓣是喪的。也不像公號(hào)那樣，大家奔著錢去的。豆瓣冷了，我們也挺為它擔(dān)心的。豆瓣改版，我們也挺糟心的。每次豆瓣改版都會(huì)吵，但是全世界沒有任何一個(gè)地方能一下子找到這么多喪的人。”

­　　十二年過去，豆瓣如今的注冊(cè)用戶1.6億，月活躍用戶3億，盡管用戶流失和變現(xiàn)的問題一直存在，不管是從百度指數(shù)還是Alexa的排名，豆瓣用戶的“抗跌性”很強(qiáng)，而且還在緩慢增長，時(shí)間和用戶仍站在豆瓣這邊，但留給豆瓣的時(shí)間還有多少，誰也不好說。

­　　這一次，慢習(xí)慣了的豆瓣，真的得快一點(diǎn)了。

­　　在復(fù)盤豆瓣幾次商業(yè)化沒有大規(guī)模的原因時(shí)，洪強(qiáng)寧覺得，豆瓣之前還是沒有下定決心、孤注一擲地去推，不夠aggressive（有攻擊性）。“你覺得阿北是一個(gè)不夠aggressive的人嗎？”我問。

­　　“阿北是一個(gè)很優(yōu)雅的人。以他的能力，想做就可以做，但是我覺得他內(nèi)心是覺得如果還有第二條路可走的時(shí)候，他可能不會(huì)選那條路走。我當(dāng)然希望豆瓣能夠以一個(gè)很優(yōu)雅的方式來擴(kuò)張。但是從我自己創(chuàng)業(yè)的角度來看，我覺得如果不做aggressive的事情的話，可能是很難的。”他說。

­　　“為什么呢？因?yàn)槠渌膶?duì)手都很aggressive嗎？”

­　　“對(duì)，因?yàn)閷?duì)手都很aggressive。”