關(guān)健

­　　作為聯(lián)通與阿里巴巴合作的項(xiàng)目，上海一家聯(lián)通營業(yè)廳現(xiàn)已被升級改造為植入新零售基因的“智慧門店”，有望在一周內(nèi)(“雙12”前后)對外開放，未來將以此藍(lán)本進(jìn)行全國其他營業(yè)廳的復(fù)制推廣。第一財(cái)經(jīng)記者從推進(jìn)雙方此次合作的核心人士處獨(dú)家確認(rèn)了這一消息。

­　　AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)選品、線上線下商品共享庫存等新模式讓這家營業(yè)廳改頭換面，與上周剛開幕的星巴克上海烘焙工坊店有類似效果。從咖啡到手機(jī)套餐，新零售改造正從消費(fèi)層面向更大范圍的生活服務(wù)領(lǐng)域滲透。

­　　AR掃碼逛營業(yè)廳

­　　12月5日聯(lián)通上海官方微博發(fā)了一組圖文消息，冠以“1212神秘探店”熱搜詞，透露上海江蘇路附近將有“全國第一家智慧生活體驗(yàn)店”開業(yè)，聯(lián)通將和天貓“在一起”，并圈了天貓和淘寶的官方微博賬號。但該微博當(dāng)時(shí)并未得到太多評論或轉(zhuǎn)發(fā)。

­　　從第一財(cái)經(jīng)記者提前拿到的“裝修方案”看，微博中所指正是這家對原有聯(lián)通營業(yè)廳升級改造后的新門店。店內(nèi)設(shè)計(jì)借用SIM靈感，用數(shù)萬張定制款SIM卡為“墻”，拼湊成立體空間;用亞克力格子貨架展示商品;并選用貴賓式的柜面設(shè)計(jì)拉近與消費(fèi)者的溝通距離。

­　　上周，上海南京西路開出第一家星巴克與阿里巴巴合作的咖啡烘焙工坊，店內(nèi)給人的感覺是裝修與陳設(shè)上的視覺本身就可作為一個(gè)參觀點(diǎn)存在，消費(fèi)場所的屬性被淡化。這家聯(lián)通營業(yè)廳的思路風(fēng)格與此類似，傳統(tǒng)營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的職能感被淡化，體驗(yàn)感被凸顯。

­　　繼星巴克后，AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)再次被應(yīng)用于線下商業(yè)場景。消費(fèi)者在聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店里用手機(jī)淘寶AR掃碼實(shí)體商品后，虛擬場景里會出現(xiàn)相關(guān)的在線評價(jià)、商品詳情、動態(tài)展示與互動等;云貨架支持現(xiàn)場掃碼在線下單，打通了聯(lián)通線上線下店的庫存，實(shí)行同款同價(jià)。

­　　記者走訪多家傳統(tǒng)運(yùn)營商的營業(yè)廳發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)光顧和辦理業(yè)務(wù)的以中年人居多，整體客群年齡與10年前相比有增長趨勢。對于很多業(yè)務(wù)，“90后”現(xiàn)在更傾向于在網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)App端完成，替代進(jìn)店。營業(yè)廳的改造價(jià)值在哪?

­　　對此，上述推進(jìn)雙方合作的核心人士回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者說，聯(lián)通和阿里合作目的之一就是以豐富的業(yè)務(wù)類型去拓展更寬泛的客戶群，年輕人是其中的重點(diǎn)目標(biāo)。“如果只是就聯(lián)通營業(yè)廳現(xiàn)有業(yè)務(wù)和現(xiàn)有客戶群的匹配，新零售升級就沒有意義了。”

­　　可見，聯(lián)通有意借這家新體驗(yàn)店及其背后的阿里用戶數(shù)據(jù)吸引更多年輕人，但問題是如何實(shí)現(xiàn)?從雙方初步試水的方案看，更多是放在了大數(shù)據(jù)選品上。比如，聯(lián)通將大疆無人機(jī)、天貓精靈、榨汁機(jī)等天貓電器城里的一些“網(wǎng)紅”電子產(chǎn)品放進(jìn)店里出售，通過大數(shù)據(jù)選品和大數(shù)據(jù)“圈人”，將線下用戶行為和線上熱銷、關(guān)注度、用戶好評等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。

­　　這些數(shù)據(jù)可能會涉及營業(yè)廳周邊居民的網(wǎng)購偏好，這在技術(shù)上并非難事。分眾傳媒董事長江南春最近在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)說，分眾傳媒與阿里、百度進(jìn)行數(shù)據(jù)層面的合作，可以獲知每棟寫字樓用戶喜歡在淘寶、天貓上買什么(不涉及用戶個(gè)體數(shù)據(jù));反過來，每棟樓的人每天進(jìn)出電梯看什么廣告，這個(gè)數(shù)據(jù)對阿里也有價(jià)值。

­　　早在去年11月，聯(lián)通混改落地前，阿里巴巴就和聯(lián)通建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，后續(xù)在云計(jì)算、金融支付等領(lǐng)域展開了合作。無論前端展示形式是什么，大數(shù)據(jù)始終是雙方合作中的一個(gè)聚焦點(diǎn)。這次的聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店接下去在全國多個(gè)城市的復(fù)制與技術(shù)迭代中，數(shù)據(jù)也應(yīng)會居于核心位置，而營業(yè)廳改造只是雙方合作的起點(diǎn)。

­　　新零售滲透國企與外資

­　　12月8日，聯(lián)通剛剛面向消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成立了一家全資平臺控股公司“聯(lián)通在線”，被業(yè)內(nèi)視為聯(lián)通混改及擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“排頭兵”。聯(lián)通對外表示，聯(lián)通在線背后的戰(zhàn)略是“以聚焦APPS為中心，以網(wǎng)絡(luò)資源運(yùn)營、內(nèi)容與應(yīng)用聚合、代計(jì)費(fèi)、觸點(diǎn)整合、通信創(chuàng)新、渠道推廣、安全服務(wù)、精準(zhǔn)營銷等八大核心能力為牽引，以視頻、音樂、閱讀、游戲、家庭互聯(lián)網(wǎng)等五大聚合領(lǐng)域?yàn)橥黄?，提供一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用及能力產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對聯(lián)通集團(tuán)各省級分公司、 基地、子公司以及業(yè)界合作伙伴和廣大客戶的一體化服務(wù)。”

­　　此前中國移動大手筆整合旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并拿旗下數(shù)字娛樂平臺咪咕與亞馬遜進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出定制版Kindle電子閱讀器。當(dāng)時(shí)亞馬遜全球高級副總裁、硬件設(shè)備總負(fù)責(zé)人David Limp對第一財(cái)經(jīng)記者說，中國移動線下渠道很豐富，有望拓寬Kindle后續(xù)的銷路。“就像我們和蘇寧合作，把Kindle放到它的實(shí)體店里，在美國我們與Bestbuy合作一樣。”

­　　從星巴克到中國聯(lián)通、中國移動的舉動看，現(xiàn)在新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系中不僅有盒馬超市、永輝“超級物種”這些新模式，傳統(tǒng)的國企與外資也已入局。同時(shí)，這些傳統(tǒng)公司本身擁有的實(shí)體場景在互聯(lián)網(wǎng)資源面前擁有越發(fā)明顯的價(jià)值，背后是消費(fèi)者的親身體驗(yàn)在新消費(fèi)模式下的重要性被凸顯。

­　　蘇寧上個(gè)月以200億元入股恒大地產(chǎn)就是一例。這件事的背景是，蘇寧董事長張近東對記者稱，蘇寧明年計(jì)劃新增5000家店，主要以社區(qū)店為主，但更具代表性的是在核心商圈將以往的蘇寧云店升級為蘇寧生活廣場，以及無人店、具有互聯(lián)網(wǎng)科技感的店面的擴(kuò)張。他的思路是讓大店更大、小店更小(離消費(fèi)者更近)，廣場店支撐著蘇寧的購物體驗(yàn)，社區(qū)店更像末端神經(jīng)，靈活地觸達(dá)消費(fèi)者生活周邊。

­　　這個(gè)過程中，恒大地產(chǎn)的物業(yè)將為蘇寧提供載體資源，這與張近東兩年前將蘇寧云店開進(jìn)萬達(dá)廣場的商業(yè)擴(kuò)張思路如出一轍。他的判斷是，大型商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值會在新的消費(fèi)模式下被放大。

­　　回到這個(gè)聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店，它本身就是一個(gè)“場”，阿里有意將之前在天貓無人超市、雙11快閃店、天貓小店等場景下研發(fā)的各種新技術(shù)拿去與聯(lián)通合作，拓展傳統(tǒng)運(yùn)營商營業(yè)廳的商品與服務(wù)邊界，首先就需要這樣一個(gè)場景。

­　　作為雙方合作的初步形態(tài)，這家店的新零售基因目前更多體現(xiàn)在場景和營銷層面，比如各種新技術(shù)，雙12期間推出的AR捉貓貓得權(quán)益券，與天貓精靈互動猜密碼贏手機(jī)，聯(lián)通冰激凌套餐+天貓精靈的組合“靈通套餐”等。未來更深層次的線上線下整合應(yīng)更多聚焦在人的層面(會員)、貨(實(shí)體與虛擬商品)的層面。