­　?。ㄔ瓨?biāo)題：陳歐的賽道和聚美的迷茫）

­　　采寫｜張信宇

­　　編輯｜臥蟲

­　　那位“我為自己代言”的80后偶像陳歐，如今再次飽受輿論質(zhì)疑。

­　　“兄弟鬩墻、業(yè)務(wù)凋敝”，媒體的報道標(biāo)題如此形容現(xiàn)在的聚美優(yōu)品。

­　　截止7月14日，聚美優(yōu)品的股價是2美元出頭，市值只有三億美元出頭，這兩個數(shù)字相比起2014年上市后曇花一現(xiàn)的39.45美元和57.8億美元，已經(jīng)縮水了95%。

­　　5月1日發(fā)布的20-F年報文件顯示，2016年聚美優(yōu)品的營業(yè)收入為62.8億元人民幣，比2015年的73.4億下降超過10億。

­　　更重要的是，陳歐創(chuàng)業(yè)故事中最重要的兩名伙伴，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森和高級副總裁劉惠璞被報道均已經(jīng)離開聚美優(yōu)品——他們的名字至今仍掛在聚美優(yōu)品網(wǎng)站高管序列中。

­　　隨后，三人在微博曬合照澄清傳聞。此外，聚美回應(yīng)稱戴雨森“確實(shí)在看一些聚美上下游的產(chǎn)業(yè)，屬于內(nèi)部孵化的那種，并沒有離開”，而劉惠璞在朋友圈回應(yīng)“并未離開聚美，現(xiàn)在研究的是圍繞聚美相關(guān)上下游進(jìn)行新項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)，像街電一樣”。

­　　兩人的話術(shù)都高度一致，沒有分工，加上陳歐自己的精力也開始大量向共享充電寶傾斜，讓人很難推斷現(xiàn)在還有誰在管理聚美的日常主營業(yè)務(wù)。

­　　不止一位聚美優(yōu)品在職或離職員工向PingWest品玩表示，戴雨森和劉惠璞“確實(shí)已經(jīng)離開了”，戴雨森還去了一家著名的天使投資機(jī)構(gòu)，他們之所以這樣回應(yīng)，可能是因?yàn)榉梢饬x上還沒有終止勞務(wù)合同，名義上仍然是聚美高管。

­　　那么，陳歐和他自己代言的聚美優(yōu)品，到底怎么了？

­　?。L(fēng)靡一時的“聚美體”）

­　　爬不出的爭議漩渦

­　　聚美2014年上市后，陳歐每過一段時間都要深陷輿論漩渦一次。

­　　2014年6月，陳歐被質(zhì)疑履歷造假。陳歐創(chuàng)業(yè)出道以來，就一直以天才少年、精英海歸的背景故事為人熟知。

­　　他小學(xué)拿過不少奧數(shù)獎，小學(xué)畢業(yè)跳級讀初二；16歲又考取新加坡南洋理工大學(xué)并拿到全額獎學(xué)金；2006年大四時（而這年他已經(jīng)23歲）在校創(chuàng)立GGgama游戲平臺（后改名Garena公司），成為海外最大的游戲?qū)?zhàn)平臺之一；2007年賣掉公司股份去斯坦福讀MBA深造；2009年畢業(yè)后回國拿到風(fēng)投創(chuàng)業(yè)。

­　　Garena公司CEO Forrest Li在接受媒體采訪時曝出目前的Garena公司與陳歐并沒有多少關(guān)系，而且陳歐是主動售賣當(dāng)時公司股份，并非被排擠所致，由此引發(fā)媒體和公眾對陳歐履歷造假的大量質(zhì)疑。

­　　隨后，在GGgame時期就跟隨陳歐的創(chuàng)業(yè)伙伴劉輝撰文講述大量新加坡時期的故事，替他回應(yīng)了這些質(zhì)疑。這件事由此算是告一段落，本來也就屬于陳年舊事，雙方各執(zhí)一詞，旁觀者看個熱鬧也就罷了。

­　　但到了2014年7月，一家供應(yīng)商被曝通過偽造品牌授權(quán)書和報關(guān)單等材料，在各大平臺電商售假，其中也包括聚美優(yōu)品——而且是受影響最大、中槍最深的一個。

­　　陳歐和聚美優(yōu)品在那一年里與電商的最致命痛點(diǎn)——“假貨”，緊緊地捆綁在了一起。

­　　后來，聚美優(yōu)品為了徹底解決假貨問題，砍掉了整個第三方奢侈品業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向自營化妝品平臺。

­　　陳歐對外說，雖然會影響公司的短期利益，但無法容忍自己的“名字和假貨掛鉤”。

­　　這次倉促的調(diào)頭導(dǎo)致的結(jié)果是，聚美的股價在隨后的大半年里一路下滑，直到12月陳歐在微博發(fā)文章《你永遠(yuǎn)不知道，陳歐這半年在做什么》，聚美的股價終于止跌反彈了一點(diǎn)點(diǎn)，不過仍然在12到15美元之間徘徊。

­　　次年的五周年大促，聚美股價終于開始回升，但也僅持續(xù)了三四個月，股價又開始下跌，從此就再也沒起來過。從2016年開始，紐交所上市公司聚美優(yōu)品的股價就再也沒站上過10美元——而它的IPO價格是22美元。

­　　不理想的股價再次引發(fā)輿論事件。

­　　2016年2月，聚美優(yōu)品宣布收到來自聚美優(yōu)品CEO陳歐、戴雨森、紅杉資本等遞交的每份ADS 7美元價格的私有化申請，稱股價“被嚴(yán)重低估”。

­　　包括i美股CEO梁劍、晨興資本合伙人張斐等在內(nèi)的評論者紛紛表示，聚美的三折私有化損害小股東利益，將嚴(yán)重影響美國市場對其他中概股公司的信心。金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎更直接把陳歐稱為“陳七塊”。

­　　更使這條新聞從財經(jīng)版塊走向社會版塊的是，一些中國的中小投資者開始組建維權(quán)群，準(zhǔn)備向美國證券交易委員會申訴，還宣稱要前往位于北京東四十條的聚美優(yōu)品總部樓下靜立抗議。

­　　在種種因素影響下，聚美優(yōu)品的私有化暫時沒有成功，而其現(xiàn)在的股價比起7美元，又只有三折了。

­　?。ň勖纼?yōu)品IPO）

­　　醉人的陳歐營銷術(shù)

­　　聚美優(yōu)品在遭遇負(fù)面輿論事件時總會遭遇更多壓力，其中很大一部分原因是，陳歐從創(chuàng)業(yè)伊始就精于高調(diào)營銷。

­　　“我為自己代言”的陳歐體最早出自2011年的廣告，2012年的版本令這句話真正深入人心。

­　　剛上線不久的聚美優(yōu)品由于融資少，市場經(jīng)費(fèi)不足，沒有聘請明星代言人，而是選擇由老板陳歐自己來做廣告主角，參與廣告全程制作。

­　　幸運(yùn)的是，陳歐在廣告營銷方面極具天賦和能力，除了帥氣的外型，他對于中國年輕人情感共鳴的把握更為精微，由此擬出的文案很快就傳染到社交網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。

­　　而陳歐的自我營銷卻遠(yuǎn)不止廣告而已。

­　　從2011年開始，陳歐就不斷在《非你莫屬》《快樂女聲》《天天向上》等高收視率的電視臺娛樂綜藝節(jié)目中亮相。這些節(jié)目的觀眾也主要是聚美的目標(biāo)用戶年輕群體，聚美早期的知名度隨著陳歐的頻繁上鏡迅速提高，上市前的平均獲客成本只有6美元。

­　　聚美成立兩年后就宣告盈利，在電商公司的發(fā)展史上不得不說是一個經(jīng)典案例，這與其高效率低支出的市場推廣成本是分不開的。

­　　然而，這種創(chuàng)始人營銷的方式使陳歐嘗到了甜頭，卻也麻醉了他，使他在這條營銷道路上一去不復(fù)返。

­　　陳歐2010年創(chuàng)立聚美，恰逢新浪微博興起，陳歐在其后的創(chuàng)業(yè)道路上充分利用了微博這個平臺。到現(xiàn)在，陳歐已經(jīng)在微博上收獲了4500多萬的關(guān)注者，是馬云加王思聰?shù)目偤汀?/p>

­　　據(jù)多名聚美優(yōu)品前員工稱，聚美是微博的大廣告客戶，而陳歐的個人微博就是聚美最大的流量入口，聚美的業(yè)務(wù)早已與微博曝光深度結(jié)合了。

­　　2010年12月，陳歐發(fā)微博替留學(xué)生群體發(fā)聲，吐槽北京高房價、高物價、房租貴、馬路擁堵，“加上現(xiàn)在各種各樣優(yōu)惠外國人歧視外地人的政策，北京對海歸還有吸引力嗎？”，還會討論被剝奪的“公民權(quán)利”；2011年7月，陳歐也參與了當(dāng)時遍布全微博的溫州動車事件的討論，“財富和成功，并不能給與中國人足夠的安全感，回國奮斗的最終目的，難道是出國過好日子？我以前沒法理解，看到食品安全，看到高鐵，我逐漸理解他們（事業(yè)有成、賺錢移民的前輩）了?！?/p>

­　　這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了七百多次，與現(xiàn)在動輒轉(zhuǎn)發(fā)討論數(shù)以萬計(jì)的陳歐的微博當(dāng)然沒法比，但跟當(dāng)時他的其它微博比起來，影響力是相當(dāng)大的。

­　　更有一名網(wǎng)友評論說：“他們說你是官二代，看到你說這些敏感的，俺表示佩服。90后的我表示喜歡你，支持你，支持聚美優(yōu)品?！?/p>

­　　到了2013年，陳歐最受歡迎的微博已經(jīng)變成了各種雞湯文：“昨天沒有如果，因?yàn)橐呀?jīng)到了今天，明天只有結(jié)果，由你的今天決定”，“有時忙就是生活的方式，年輕的你現(xiàn)在不忙，更待何時呢？”這些小段子的評論轉(zhuǎn)發(fā)往往是其它微博的幾十上百倍，引發(fā)大量年輕人的情緒共鳴。

­　　最近兩年，陳歐對于公眾熱點(diǎn)事件的借勢營銷已經(jīng)駕輕就熟、爐火純青。

­　　2016年7月，南海仲裁案引起輿論關(guān)注，許多娛樂明星參與表態(tài)“中國，一點(diǎn)也不能少”，陳歐立刻跟進(jìn)，“今天的紅包我不發(fā)鏈接了，我只發(fā)口令，聚美app搜‘南海是中國的’，記得不要復(fù)制粘貼，一個字一個字打，要打得鏗鏘有力”。

­　　2016年8月里約奧運(yùn)會期間，澳大利亞游泳選手霍頓因其關(guān)于中國選手孫楊的言論在中國輿論場倍受爭議，陳歐先發(fā)了一條微博“聽說霍頓是sb”，后緊跟另一條微博“應(yīng)大家要求，放兩個聚美紅包口令，上聯(lián)：‘霍頓是SB’；下聯(lián)：‘孫楊加油’；橫批：去聚美app搜索口令領(lǐng)紅包”。

­　　不久之后的王寶強(qiáng)離婚、網(wǎng)絡(luò)詐騙等熱點(diǎn)，陳歐在微博上更是一個不落地跟上了輿論節(jié)奏，只是用詞愈發(fā)直白粗鄙，觀點(diǎn)迎合大多數(shù)網(wǎng)友的情緒并更為極端化表達(dá)，令人很難將這個陳歐跟六七年前意氣風(fēng)發(fā)的斯坦福畢業(yè)生聯(lián)系在一起。

­　　中國輿論場上抵制韓國樂天公司時，陳歐同樣在微博上表態(tài)：“這次301（聚美的周年大促）樂天的產(chǎn)品我們都下架了，以后也打死不賣，爺不樂意，辣雞”。

­　　而在2012年釣魚島事件時，陳歐的態(tài)度卻截然相反：“抵制，帶不來國力的增強(qiáng)，打砸國人買的日貨，傷害的，只是同胞的身心。要從根本上解決釣魚島的問題，只能自強(qiáng)，讓中國更多的企業(yè)像聯(lián)想一樣走向世界，掙世界的錢，強(qiáng)中華之國力。韓國有了三星這樣足以挑戰(zhàn)世界巨頭的企業(yè)，相信中國的企業(yè)，也會快速崛起”。

­　　當(dāng)然，兩條微博都收獲了相對大量的粉絲支持，尤其是號稱下架樂天產(chǎn)品的那條。

­　　事實(shí)上，日韓產(chǎn)品在聚美的業(yè)務(wù)構(gòu)成里占到很大比重，聚美還曾在韓國設(shè)立分公司，2015年初開始做海淘時，陳歐也花了大量時間精力在韓國，在他的微博上經(jīng)常能看到聚美與韓國公司的合作進(jìn)程。

­　?。悮W還是那個陳歐，而聚美又該何去何從）

­　　風(fēng)口追逐者

­　　三年前，陳歐帶領(lǐng)聚美優(yōu)品在海外上市，一時風(fēng)光無兩。

­　　華爾街的投資人們看到，這家創(chuàng)立僅四年的中國公司，已經(jīng)連續(xù)盈利7個季度，總共融資僅1300萬美元，而CEO年僅31歲。

­　　許多聚美員工都知道，陳歐的確是個工作狂型的創(chuàng)業(yè)者，只要不出差或應(yīng)酬，他基本上時間都會在中匯廣場25樓的辦公室里，早上8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，工作餐也非常簡單。

­　　但是聚美早期的成功并非主要來自于陳歐的勤奮，而更多的是化妝品垂直電商的稀缺。

­　　在聚美剛上線的時候，京東還在燒錢賣3C，天貓還只是淘寶商城，市場上沒什么大玩家，而消費(fèi)者的需求卻急需滿足。

­　　此外，聚美相比起其他電商平臺，做美妝特賣有價格優(yōu)勢，SKU也足夠多，主要受眾就是年輕女性尤其是大學(xué)女生，她們還沒對美妝品牌形成很立體的認(rèn)識，也沒有固定的忠誠的品牌和購買渠道，這是聚美主營業(yè)務(wù)的空間所在。

­　　但是2016年的收入下降說明，中國化妝品電商的市場已近飽和，消費(fèi)者購買渠道越來越多樣化，物流規(guī)模效應(yīng)不夠，即使聚美仍然能依靠其主營業(yè)務(wù)良好盈利，但卻沒有什么增長空間了。

­　　多名聚美前員工證實(shí)，聚美優(yōu)品的平均客單價只有60塊，相當(dāng)于一支中低檔口紅的價格。

­　　陳歐其實(shí)很早就認(rèn)識到了這點(diǎn)，他尋求拓展新業(yè)務(wù)的意愿最早在2013年底就開始了。

­　　當(dāng)時小米、魅族等的成功證明了國產(chǎn)智能手機(jī)市場的廣闊，羅永浩也開始做錘子手機(jī)，明星追風(fēng)貼牌做手機(jī)的更不少，陳歐似乎也不愿錯過。

­　　媒體報道稱，陳歐在上市前后開始做智能手機(jī)，主打功能是能給其他手機(jī)充電，但在投入千萬級別的資金后，該項(xiàng)目宣告失敗。

­　　在手機(jī)之后，聚美又相繼或投資或內(nèi)部孵化了無人機(jī)、海淘、健康餐、直播和社區(qū)化、影視等項(xiàng)目，軟硬結(jié)合，距離聚美主營業(yè)務(wù)有近有遠(yuǎn)，有些還煞費(fèi)苦心地糅合成了“顏值經(jīng)濟(jì)”，直到今年新公布的空氣凈化器和共享充電寶，這幾年流行過的風(fēng)口，陳歐其實(shí)涉足過大半。

­　　一位在職的聚美員工透露，陳歐不止一次說起錯過投摩拜的遺憾。最初，陳歐也覺得摩拜這個項(xiàng)目好，但當(dāng)時在全身心做直播，沒有花時間去研究共享單車，“所以他現(xiàn)在看好充電寶，就覺得不能再錯過了。”

­　　其中有些項(xiàng)目，得不到董事會通過，陳歐就將其掛靠在別的部門，淺嘗輒止，屬于“試試看，萬一能成呢”的那種，比如健康餐項(xiàng)目，組織關(guān)系從屬于市場部下的無線推廣部。

­　　另外一些項(xiàng)目，則傾盡全公司資源，比如直播。整個2016年公司對直播的期待值都非常高，各個項(xiàng)目部門都可能會被抽調(diào)人力進(jìn)入直播團(tuán)隊(duì)，都需要為聚美直播貢獻(xiàn)內(nèi)容。

­　　它們的共同點(diǎn)就是，只要是新項(xiàng)目，都會被安排在距離陳歐辦公室比較近的地方辦公，陳歐也會將他的精力和時間向每個時期的新項(xiàng)目傾斜。并且，過去追過風(fēng)口的這些舊項(xiàng)目，包括耗費(fèi)大量資源的直播在內(nèi)，似乎沒有一個可以說是獲得最終成功。

­　　新舊項(xiàng)目更迭很快，聚美優(yōu)品的人員流動性即使在互聯(lián)網(wǎng)公司里也是算相對較大的。

­　　一位已經(jīng)離職的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，他曾經(jīng)見識過辦公桌對面10個人在一個月內(nèi)全都換掉了。有一個項(xiàng)目組里做設(shè)計(jì)的員工，離職前在聚美待了近三年，薪資從4000元漲到4500元；待過兩年的市場員工，也僅從5000元漲到6000元。

­　　但是為什么還有許多人愿意入職或留在聚美呢？

­　　一位前聚美員工也給出了他的解釋：“聚美的管理很松散。你平時來上班打了卡之后就可以走了，旁邊也很繁華，去逛商城也沒人管你。一次我們整個部門20多號人去團(tuán)建，一下子從公司消失了，也不用請假?！?/p>

­　　“雖然管理層都還是很辛苦的，但下面很多人去聚美，不是為了工資，也不是要做什么偉大的事，就是找個地方待一下那種感覺。公司地址在東二環(huán)，紐交所上市，說出去也很有面子?！?/p>

­　　到了2017年5月，陳歐剛召開完空氣凈化器的發(fā)布會，就宣布三億投資街電科技，與王思聰斗嘴，后續(xù)還打算追加投資一億美元，進(jìn)入了共享充電寶領(lǐng)域，看上去離聚美的主營業(yè)務(wù)更遠(yuǎn)了。

­　　作為曾被樹立成青年偶像的創(chuàng)業(yè)者，陳歐對外展現(xiàn)形象的時候仍總是很自信，“我對自己的商業(yè)判斷力從來都是自信的，聚美最原始的推動力是我的商業(yè)判斷”，“認(rèn)準(zhǔn)的事情怎么可能有做不好的，無非是你最后能不能成為那個Winner”。

­　　陳歐對媒體說這次要借充電寶換個賽道，但其實(shí)，他在狂奔路上的賽道更換，從未停止過。

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