­　　編注：5月23 日晚，一篇名為《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》的文章火了，通過米家渠道銷售、屬于小米生態(tài)的最生活毛巾通過這一篇文章控訴網(wǎng)易嚴選抄襲自家產(chǎn)品，造成了侵權——當然，“毛巾哥”朱志軍在控訴文章中并沒表明自己公司的小米背景。很快，小米生態(tài)鏈的另一家企業(yè)谷倉學院CMO小馬宋，也在他微信公號上轉推了這篇文章。

­　　其實可以看到，米家和網(wǎng)易嚴選，兩家的定位不無相似，都是要做消費升級下的優(yōu)選、精選電商平臺。米家和網(wǎng)易嚴選是怎樣做精選電商的，轉推下面這篇文章來自微信公眾號“段小張說”（ID：DuanLangShuo）

­　　最近看到曾航老師一篇文章討論網(wǎng)易嚴選和小米，很受啟發(fā)。段郎很喜歡嚴（MU）選（JI）的調性，加之13年開始作為“編外人員”參與了一些小米生態(tài)鏈的工作，因此也想談談自己的想法。

­　　首先，曾航老師引用了一組數(shù)據(jù)可能不太準確：今年Q3網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務凈收入為20.8億元（3.12億美元），同比增幅達到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營收主力。20.8億應當是網(wǎng)易電商業(yè)務的總成交額（至少有相當比例是網(wǎng)易考拉）。根據(jù)網(wǎng)易Q3財報，嚴選月流水達6000萬RMB，而3月底的月流水是3000萬元。按照每個月增長1000萬推算，嚴選16年的營收應當在8個億左右。

­　?。ňW(wǎng)易電商業(yè)務成交額，作者根據(jù)公開資料整理）

­　　盡管收入不及曾老師所說的有季度收入20億那么驚人，但作為網(wǎng)易郵箱孵化的新平臺，在SKU如此精簡的情況下取得這樣的成績?nèi)匀缓苤档藐P注。事實上，段郎剛剛看到網(wǎng)易嚴選那條被作業(yè)本吐槽的MUJI制造商廣告時，不禁由衷地產(chǎn)生了惺惺相惜的感嘆。爭議的口碑和杠杠的銷量，再次驗證了白領們口嫌體正直的一貫作風。

­　　一個自然的問題是，為什么嚴選的模式是可行的？在天貓京東唯品會這看似穩(wěn)固的格局中，作為獨立的電商，為什么嚴選依然能夠殺出來？曾老師的文章中提到了網(wǎng)易郵箱的流量支持，以及日本高度發(fā)達之后“No Brand”的風潮。這兩點在嚴選的快速發(fā)展中當然至關重要，但同樣作為精選平臺的米家商城，推出的90拉桿箱，8H床墊，素士牙刷，小吉洗衣機等等，也取得了不錯的成績。這是為什么呢？

­　　我認為精選平臺的效率比開放平臺更高，這是類似于嚴選，米家商城等精選電商興起的根本原因。至于平臺的流量來源，是否采用“去品牌化”的風格，則大可因地制宜，不必強求。從消費零售業(yè)的演化過程來看，零售業(yè)的演進過程就是效率不斷提高的過程。這包含了三個維度：

­　　從消費者角度，效率提高意味著選擇成本降低；

­　　從行業(yè)的角度，效率體現(xiàn)為渠道費用的減少；

­　　從供應鏈的角度，效率表現(xiàn)在采購成本的降低，甚至是聯(lián)合開發(fā)獨占性的產(chǎn)品；

­　　首先是消費者選擇成本的提高。在復雜的科技產(chǎn)品面前，這種優(yōu)勢更加明顯。舉個例子，當消費者想要買一臺空氣凈化器時，如果需要比較CADR值，能耗高低，噪聲水平，能不能聯(lián)網(wǎng)等一系列指標，再加上品牌，價格，產(chǎn)品顏值等其他考慮因素，往往會陷入選擇困難。當精選電商推出了基礎款產(chǎn)品后（例如小米空氣凈化器），選擇變就大大簡化了。普通消費者的通用型需求得到了滿足，而這種基礎款產(chǎn)品也成為了“品類殺手”。再舉一例，哪怕是最基礎的毛巾，面對淘寶上茫茫的產(chǎn)品，應該選純棉的，還是竹炭纖維的？加厚加大號的，還是超強吸水的？會不會有柔順劑，毛巾掉不掉毛，是否掉色？仍有一大堆的問題。如果嚴選/米家上推出價格合適的毛巾，也會相應地降低消費者的決策成本。

­　?。ㄌ詫毢托∶拙W(wǎng)選擇空氣凈化器的比較）

­　　其次是渠道的效率。與京東/天貓不同的是，在精選電商平臺上，由于渠道的背書（上架銷售本身就是一種背書），對于自身品牌的投入也可以相應的減少。此外，由于同一品類的產(chǎn)品很少（甚至只有一款），廠商通常不需要額外地做廣告投放來獲取用戶（比如淘寶的直通車），因此營銷費用也可以省去。就目前而言，新興的精選電商平臺通常收取5-10%的渠道費用，這一比例也確實是低于傳統(tǒng)電商的。綜合下來，整個渠道的的效率通?？梢缘?0%左右。

­　?。ú煌赖馁M用比較，作者根據(jù)公開資料整理）

­　　最后，或許也是最為重要的，在精選平臺下的供應鏈效率也可以大幅提高。德國的折扣店ALDI是在15年達到了673億歐元的銷售額，雖然只有沃爾瑪銷售額的1/6，但由于SKU高度集中在1300多個SKU上，每年單件商品采購價值高達5000萬歐元，而沃爾瑪只有150萬歐元。

­　?。╓almart和Aldi的銷售額與采購金額比較，作者根據(jù)公開資料整理）

­　　單品的采購量意味著話語權。根據(jù)16年4月德意志銀行的報告統(tǒng)計，Aldi的40種相同商品一籃子價格比Walmart低18%，比美國的DollarGeneral低21%。要知道后兩者均以廉價和供應鏈效率出名，Aldi比他們低這么多，還是很驚人的。

­　?。╓almart，Aldi，DollarGeneral的價格比較，資料來源：Deutsche Bank）

­　　而這只是簡單的采銷模型。從小米生態(tài)鏈過去幾年的實踐上看，如果精選平臺向上游接入得更深一些，通過投資入股，聯(lián)合開發(fā)，共享IP的方式，有可能可以開發(fā)出更具競爭力的產(chǎn)品，從而獲取更大的市場份額，實現(xiàn)平臺和廠商的雙贏。例如小米和華米聯(lián)合開發(fā)的手環(huán)，與潤米合作開發(fā)的90分拉桿箱等，都是行業(yè)的爆款產(chǎn)品。擁有了爆款商品的獨家銷售權，對平臺的拉動作用不言而喻。

­　　如果精選電商有這么多好處，為什么大家不做呢？換言之，這一模式有什么樣的壁壘呢？我認為，這一模式要求平臺一方面要懂渠道，另一方面要懂產(chǎn)品，這是很難做到的。無論是電商平臺，還是線下零售，作為零售商都需要做好品類管理，不斷提高運營效率。作為精選商品的平臺，還需要對每一類目的產(chǎn)品都有很深的理解，推出這一品類下極具性價比的“品類殺手”。米家品牌的電飯煲，掃地機器人，素士推出的電動牙刷，都用了2年甚至更長的時間進行開發(fā)，也繞開了大廠的很多專利壁壘。

­　　這期間無論是廠商（創(chuàng)業(yè)公司）還是平臺都承擔了相當?shù)娘L險（產(chǎn)品研發(fā)失敗將無貨可賣）。嚴選的方式輕一些，但僅就對500多個SKU，十多個品類商品的選品和工廠審核，也是頗具難度的工作。這也要求精選平臺的團隊具有很強的『產(chǎn)品基因』。

­　　這一模式對創(chuàng)業(yè)公司意味著什么呢？從渠道和品牌商的歷史看，渠道變革通常能夠催生一批新的品牌。以批發(fā)分銷為主的時代，出現(xiàn)了哇哈哈/達利園和老干媽；KA大賣場時代，出現(xiàn)了藍月亮為代表的國內(nèi)品牌；專賣店/便利店的興起，出現(xiàn)了百安居/迪卡儂；近年來的互聯(lián)網(wǎng)電商，則催生了三只松鼠/林氏木業(yè)/御泥坊等電商品牌。段郎相信，在精選平臺快速發(fā)展的紅利下，保留自有品牌，或是Co-brand模式進行銷售的廠商（創(chuàng)業(yè)公司），也會有一段紅利期。當然，能否成為相應領域的“品類殺手”，并橫向擴張到天貓/京東等開放平臺上，搶占更大的份額，則是對這些品牌商的另一重考驗。

­　　注: 本文的部分案例源自弘章資本的分享會，段郎在此表示感謝。

­　　來源：虎嗅

­　　原標題：“毛巾哥”控訴丁磊背后：網(wǎng)易嚴選與米家都是怎么玩的