­　　編者按：虛假新聞是報紙行業(yè)中面臨的最大的挑戰(zhàn)。本文作者 Ben Thompson 是 Stratechery 的創(chuàng)始人和撰稿人，他認(rèn)為，相對于 Facebook 而言，虛假新聞對于谷歌造成的問題更大。谷歌為了應(yīng)對虛假新聞，改變了自己的算法，更加依賴權(quán)威內(nèi)容，但哪些是權(quán)威卻是由谷歌自己說了算。用戶期望從谷歌得到權(quán)威搜索結(jié)果，因此谷歌對搜索結(jié)果的改變應(yīng)當(dāng)更加透明，雖然短期內(nèi)提高透明度可能不容易實現(xiàn)。

­　　Katie Couric ( @katiecouric ) 4 月 25 日發(fā)了一條推特： @PostBaron 在 @theinformation 的用戶峰會上曾說過，虛假新聞是“當(dāng)前這個行業(yè)里我們所面臨的最大挑戰(zhàn)”。說是實話，看了這條推文，我也是驚詫不已。

­　　容我提醒大家一句，華盛頓郵報的主編 Marty Baron 所在的行業(yè)——報紙——是沒有商業(yè)模式的（Baron 的報紙在依賴億萬富翁慷慨捐贈方面還是比較幸運(yùn)的）。這種商業(yè)模式的缺失正導(dǎo)致當(dāng)?shù)?a href="http://www.ghqlgyb.cn/news/" target="_blank">新聞報道和點擊量的減少，以及往爭議里說——特朗普的上臺。這似乎是個相當(dāng)大的問題！

­　　另一方面，虛假新聞面對的讀者會是那些早就決定好自己想要聽什么的人。雖然不是理想狀態(tài)，但是在權(quán)衡處理這一問題時，至少對 Facebook 來說是相當(dāng)有問題的。去年秋天的時候我在《虛假新聞》這篇文章中寫到：

­　　我理解為什么說自上而下的解決方式很誘人：我們所面對的虛假新聞和過濾泡泡，如果由 Facebook 來解決不是更好嗎？問題是，無論是誰掌握著這種自上而下的權(quán)利，人們都會假定他的觀點正好跟我相同。但是，要是不同呢？你就先看看我們現(xiàn)在的政治環(huán)境：那些擔(dān)心特朗普的人必須面對這樣一個事實：執(zhí)行部門的權(quán)力在過去的幾十年里大大擴(kuò)張；我們將巨大的權(quán)力和責(zé)任置于一人手中，卻忘記了要是我們不喜歡這個人，將剛剛的權(quán)力和責(zé)任收回卻沒那么容易。

­　　為此，如果 Facebook 開始積極主動地編輯 News Feed 的話，我會更擔(dān)心。上周我意識到自己對扎克伯格關(guān)于世界烏托邦式的看法更為憂慮，這是從影響世界到掌控世界的一步，步伐雖小，但卻駭人。正如政府監(jiān)管讓人不爽，當(dāng)涉及到抑制專政時，我們最要緊的自由便是言論自由，而讓一位向總統(tǒng)匯報的官員負(fù)責(zé)決定什么樣的內(nèi)容可以讓人們看到，這點與剛剛提到的自由正好背道而馳。

­　　就像非得要把我這夢魘變成現(xiàn)實一樣，幾個月之后，扎克伯格公開了一份宣言，要讓 Facebook 投身于政治行動，這讓我覺得需要約束該公司的獨(dú)裁壟斷。但是關(guān)于該宣言中最有趣的經(jīng)驗便是絕大多數(shù)的媒體——在此之前都是堅定不移反對 Facebook 的——基本上是都同意了。我懷疑這對科技行政人員來說是有用的一課：確?，F(xiàn)有媒體控制話語權(quán)，你公司的支配地位可能會毫無批評爭議地保持住。

­　　谷歌的算法變化

­　　今天，谷歌宣布了自身由于虛假新聞做出的改變。來自 Bloomberg：

­　　Alphabet 公司正在對支撐其強(qiáng)大搜索引擎的算法進(jìn)行一次罕見而徹底的改變，以降低網(wǎng)上帶有誤導(dǎo)性的、虛假的、侮辱性的文章的出現(xiàn)頻率。谷歌也正在出臺新政策以鼓勵“評估者”——一萬多名評估搜索結(jié)果的員工——對于含有欺詐、陰謀論以及低俗內(nèi)容的網(wǎng)頁做標(biāo)記。

­　　谷歌和 Facebook 因為含有誤導(dǎo)信息而備受指責(zé)，尤其是 2016 年總統(tǒng)大選期間，幾個月后，公司便開始有了上述動作。谷歌的高管聲稱貼上此類標(biāo)簽的網(wǎng)頁還是相對較少，這也是為什么這個強(qiáng)大的搜索引擎之前并沒有處理這個問題的原因。Google 的工程副總裁 Ben Gomes 表示：“這個雖然沒有占到搜索請求的大部分——只占到了四分之一的流量——但是卻是非常重要的搜索查詢。”

­　　我之前提到，應(yīng)對虛假新聞需要你去權(quán)衡，在 Facebook 這種情況下，虛假新聞大部分呈現(xiàn)給了那些早就選擇相信的讀者，這也就意味著，讀者看到的危害比 Facebook 編輯呈現(xiàn)出來的要小。

­　　另一方面，谷歌與其說是通過那些提供用戶贊同的文章吸引用戶參與，更多的是提供真實的信息源。人們?nèi)ス雀杷阉骶褪窍胫绬栴}的答案，也是因此，我一直都更加關(guān)注搜索結(jié)果中的虛假新聞，尤其是“精選摘要”：

­　　這里我的擔(dān)心就相當(dāng)明確了：沒錯，F(xiàn)acebook 是可能推送給你各種新聞，虛假的、有傾向性的，或者是有偏見的，但它至少不是有出版許可或者有名譽(yù)擔(dān)保（事實上，許多評論家正希望 Facebook 這么做）的新聞，或者只是極偶然的情況下出現(xiàn)。另一方面，谷歌不僅把這些“摘要”當(dāng)作是真相給用戶呈上來，還把它們當(dāng)作是用戶明確搜索某一問題時，直接作為答案呈現(xiàn)。換句話說，谷歌不僅以聲譽(yù)支撐著這些“摘要”，還把這些摘要呈現(xiàn)給那些準(zhǔn)備好相信它的用戶。

­　　因此，我非常高興地看到谷歌正在做出改變，至少在高水平上做出改變。但是，谷歌采取的方式是非常有問題的。

­　　谷歌和權(quán)威

­　　Danny Sullivan 多年來一直為谷歌撰文報道，對于谷歌的改變大加頌揚(yáng)，文中他坦言，這個改變是由公關(guān)推動的：

­　　搜索存在問題這個現(xiàn)象不是才出現(xiàn)的，但確實沒成為很大的問題，畢竟它出現(xiàn)的頻率比較低。在上周的訪談中，致力于提高谷歌搜索質(zhì)量的員工 Pandu Nayak 這樣說道：“這其實是個很小的問題，只占到搜索流量的一小部分。出現(xiàn)的頻率不是特別高，幾乎不怎么出現(xiàn)。我們看著這些問題，覺得是個小問題?！?/p>

­　　但是在過去的幾個月里，卻長成了公司公關(guān)的夢魘……“谷歌公司的人對整個事件相當(dāng)震驚。即使是個小問題（就搜索數(shù)量而言），我們也真得去解決了，這一點已經(jīng)很明確了。這是個很重要的問題，我估計我們之前都沒認(rèn)識到。” Nayak 說。

­　　現(xiàn)在可以說谷歌是認(rèn)識到了。所以今天的新聞，為了強(qiáng)調(diào)這點，它正采取真正的行動，以期帶來重大改變。

­　　Sullivan 繼續(xù)解釋谷歌對自動完成搜索建議和“精選摘要”所做出的改變，尤其是提供及時反饋的機(jī)會。但是更復(fù)雜的是第三個變化：越來越依賴“權(quán)威內(nèi)容”。

­　　谷歌另一個解決“精選片段”問題的更有力的方式是通過普遍提高搜索質(zhì)量，給那些模糊的不常見的查詢提供更權(quán)威的內(nèi)容。

­　　谷歌是怎樣從數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)以斷定什么是權(quán)威呢？那又是怎樣運(yùn)用到實踐中去呢？谷歌對此不會多做闡述。它是不會說由什么來決定一個網(wǎng)頁是權(quán)威網(wǎng)頁或者它們會怎樣隨新算法改變。但它確實說，沒有一個特定的標(biāo)志，權(quán)威而是由一系列因素共同決定的。

­　　這顯然不夠有說服力：谷歌是要決定誰是權(quán)威，誰不是；換句話說，谷歌將要決定哪個是真，哪個不是，這需要更高的透明度，而絕不是更低。

­　　再重復(fù)一遍，我還是覺得，相對于 Facebook，虛假新聞可能對谷歌更成為問題。而且，我完全理解谷歌不能把算法公開這一做法，因為這會被發(fā)送垃圾郵件和制造虛假新聞的人鉆空子。但是即使是那樣，事實仍然是，它在沒有一點透明度的情況下決定什么是真，而這又是用戶找到真相的最重要的來源。

­　　更多壟斷交易

­　　前一周我寫了一篇文章《 Facebook 及其壟斷成本》：Facebook 還是贏了因為通過將全球用戶連結(jié)起來，它的應(yīng)用提供了更好的用戶體驗，即使與此同時，建立了堅不可摧的護(hù)城河。這個護(hù)城河是網(wǎng)絡(luò)，是更高端的用戶體驗。盡管當(dāng)我試著去量化其成本，至少在理論上，發(fā)現(xiàn)該成本是之前提到的媒體的衰退，廣告的集中，以及長遠(yuǎn)看來，創(chuàng)新的減少。

­　　這就提出了下面的問題：要怎么辦呢？在隨后的文章中我也提到，F(xiàn)acebook 并沒有做錯什么，根據(jù)目前法律的解釋，它甚至都不算壟斷。事實上人人都愛 Facebook，并且它會產(chǎn)生大量消費(fèi)者盈余。因此，任何而想要去打破該壟斷的行為本質(zhì)上都是反消費(fèi)者的，至少短期看是如此。

­　　這個難題對谷歌來說更是糟糕，很大部分是由于該公司的核心業(yè)務(wù)對用戶來說更加關(guān)鍵：能夠搜索整個互聯(lián)網(wǎng)確實是豐功偉績一樁，也正是因為該能力，谷歌能提供正確答案至關(guān)重要。而那也就意味著谷歌的權(quán)力更大，隨之而來的問題也會更嚴(yán)重。

­　　事實上，這也是為什么谷歌在如何就新聞進(jìn)行排序這個問題上，態(tài)度應(yīng)當(dāng)更明確的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)本性不受拘束，最始料未及的后果便是大量的信息并不會分散影響力，而是會把影響力聚攏到某些公司的，達(dá)到史無前例的高度，這里的公司不是負(fù)責(zé)傳播信息的公司（因為傳播是免費(fèi)的），而是少數(shù)負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)信息的公司。結(jié)果便是創(chuàng)造了這樣一個環(huán)境：短期內(nèi)對個人有利的，可能與長期內(nèi)對自由社會有利的相左。人們理所應(yīng)當(dāng)?shù)仄谕雀枘軌蛞砸环N更開放的姿態(tài)，以解決這一悖論。

­　　可悲的是，我對更高的透明度的要求似乎不太可能得到大量支持；谷歌做出改變的聲明備受贊譽(yù)，何不呢？提到權(quán)威時，還是現(xiàn)有的媒體會更有優(yōu)勢。他們似乎就想要這樣，即使這意味著谷歌和 Facebook 拿走了所有錢。

­　　編輯：郝鵬程