­　　eBay的評價(jià)體系長期以來都是該網(wǎng)站的支柱。過去，eBay的評價(jià)讓人很容易就能避開線上的騙子，買家只跟那些好評較多的賣家進(jìn)行交易就行。遺憾的是，現(xiàn)在事情遠(yuǎn)非如此簡單。線上的騙子已經(jīng)找到了各種在eBay評價(jià)體系里作弊的方法，獲取偽造的好評。

­　　最近流行的一個(gè)方法是，購買線上食譜、電子書、批發(fā)商名冊、免費(fèi)信息以及資料冊。簡單來說，任何可能且確實(shí)在eBay上以低于1美元的價(jià)格進(jìn)行售賣的商品都完全有可能是那些指望購買好評的騙子的目標(biāo)。騙子很容易就可以花費(fèi)不到1美元而買到10份食譜或者電子書（可獲得一顆評價(jià)黃星）。沒錯，如果花費(fèi)不到1美元就能獲得一顆黃星，那這個(gè)評價(jià)體系能有多大益處？

­　　在集郵領(lǐng)域，收藏者可以真心實(shí)意地對某張郵票是“好”還是“非常好”提出不同看法。如果買家能夠親自檢查這張郵票，那么這樣的分歧也就無關(guān)緊要了。買家會形成自己的意見，只有價(jià)格合適才會購買。然而，當(dāng)收藏用的郵票在網(wǎng)上售賣時(shí)，哪怕是正當(dāng)?shù)馁u家有時(shí)也會收到買家投訴，認(rèn)為郵票“不如宣傳的那樣好”。一些奸詐的買家利用這類投訴，逼迫賣家接受更低的價(jià)格，威脅說如果不接受就給差評。這樣的“買家勒索”甚至有可能使騙子賣家比誠信賣家的差評要更少。

­　　事情也許是這樣的。首先，假設(shè)有一位十分誠信的郵票賣家，郵票價(jià)格一直很合理，提供的服務(wù)也無可挑剔，這樣的一位賣家?guī)缀醪粫盏秸?dāng)買家的投訴。但是，當(dāng)她拒絕有意勒索的買家提出的不正當(dāng)?shù)慕祪r(jià)要求時(shí)，就會激怒這些買家，獲得差評。然后，假設(shè)另一位一直把“好”定價(jià)為“非常好”的騙子賣家，他樂意通過接受低價(jià)來解決任何質(zhì)量爭端。那些缺乏鑒別知識的買家不會發(fā)起投訴，盡管他們支付了不合理的價(jià)格。更為專業(yè)的買家（以及勒索的買家）會發(fā)起投訴，但只要騙子賣家聽從他們的判斷并接受低價(jià)，他們可能就不會給出差評。這樣一來，總體來看，騙子賣家可能擁有更好的eBay信譽(yù)。

­　　有趣的是，eBay網(wǎng)站上買家勒索的問題也許自2008年才開始泛濫。eBay當(dāng)時(shí)為了解決其他問題做了一些改變，但卻引發(fā)了這意料之外的后果。在那之前，eBay允許買家評價(jià)賣家的同時(shí)，也允許賣家評價(jià)買家。這樣的雙向評價(jià)自然而然地引發(fā)了買家和賣家之間的報(bào)復(fù)行為，只要一方獲得差評，就用差評來還擊對方。買家抱怨稱，這樣的報(bào)復(fù)行為減少了他們對不佳體驗(yàn)進(jìn)行誠信評價(jià)的動力，而缺乏誠信評價(jià)會使騙子賣家在網(wǎng)站上更加猖獗。

­　　在找到重建eBay買家信任的絕佳解決辦法之前，我們需要更加深入地挖掘問題的根源。畢竟，故意售賣次品或者只售貨不發(fā)貨，這樣的商業(yè)模型是不能讓實(shí)在的零售商獲得成功的。原因不言而喻。假設(shè)你從一家音像店里買了一張DVD，但是你付款之后，店員把你原先選定的那張光盤換成了一張刮花的光盤。親眼看到這場欺詐行為后，你會非常生氣，大鬧一場，妨礙這家音像店繼續(xù)做生意，并且會告訴你所有朋友別再光顧該店。

­　　eBay同樣也是如此看待其市場的，差評就是“鬧場”，阻止賣家進(jìn)行欺詐。但是，相比傳統(tǒng)零售業(yè)，eBay至少存在兩處重要區(qū)別，使得騙子賣家更容易行騙。第一，買家不知道eBay上行騙的賣家本人在哪兒，所以無法與其當(dāng)面對質(zhì)或是報(bào)警。第二，遠(yuǎn)程交易的性質(zhì)使得一些誤解在所難免。而這類與誠信賣家之間發(fā)生的誤解給那些故意篡改產(chǎn)品質(zhì)量描述的不誠信賣家提供了掩護(hù)。

­　　為了保護(hù)買家免遭賣家欺詐，eBay向所有使用其PayPal支付服務(wù)的用戶承諾：“若您沒有收到商品，或者實(shí)物與描述不符，eBay買家保護(hù)體系將保護(hù)您的權(quán)益不受侵犯?！边@樣的保護(hù)無疑可以使許多買家安心，否則他們可能因?yàn)閾?dān)心賣家欺詐而不會使用eBay。然而，eBay買家保護(hù)體系并沒有完全解決潛在的賣家欺詐問題。

­　　終極的解決方案是幫助誠實(shí)賣家傳遞其自身可信度。

­　　在博弈論中，“信息傳遞”是指通過自己做出的選擇來向他人傳達(dá)關(guān)于你自己的信息。舉例來說，辭掉工作、把家搬到你對象家附近可以清晰地傳遞出你對這段戀情的認(rèn)真態(tài)度，因?yàn)椴槐в姓J(rèn)真態(tài)度的人不會做出這種犧牲。如果你的另一半意識到了這一點(diǎn)，那么對他/ 她來說，離開這座城市會是一個(gè)檢驗(yàn)?zāi)闶欠裾J(rèn)真的明智之舉，因?yàn)檫@樣你不得不做出選擇。同樣地，eBay可以做出的明智之舉是，給賣家提供更多選擇，讓他們可以通過做出一些騙子賣家永遠(yuǎn)不會做的選擇來傳遞自身的可信度。

­　　所有新賣家在一開始的信譽(yù)度評分都是零，對他們來說，無法證明自己可信是一個(gè)尤其嚴(yán)重的問題。只要買家因?yàn)閾?dān)心欺詐而避開新賣家，那些誠信的賣家就可能難以吸引足夠多的顧客來提高自己的信譽(yù)。谷歌公司的邁克爾·施瓦茨提出了一個(gè)正在進(jìn)行專利申請的聰明辦法來解決這個(gè)雞生蛋、蛋生雞的問題，即新賣家可以選擇向eBay預(yù)付傭金來提高自己一開始的信譽(yù)度評分。在這套“施瓦茨體系”下，賣家以后可以取回這筆錢，條件是收到足夠多的好評。

­　　施瓦茨體系一個(gè)重要特點(diǎn)就是用金錢衡量信譽(yù)，而不是簡單地計(jì)算好評和差評數(shù)量—具體來說，信譽(yù)度= 好評交易的預(yù)付傭金總額– 差評交易的成交價(jià)格總額。另外，賣家可以隨時(shí)選擇向eBay預(yù)付傭金的方式來提高信譽(yù)度評分。例如，一位新賣家向eBay預(yù)付了100美元，其起始信譽(yù)度評分就是100。假設(shè)這位賣家現(xiàn)在完成了一筆100美元的交易，傭金是5美元。如果賣家收到好評，eBay不會收取任何傭金，賣家的信譽(yù)度評分仍然是100，其預(yù)付傭金金額下降至95美元。如果賣家收到差評，eBay將降低其信譽(yù)度評分，數(shù)值與交易額相當(dāng)，即從100減到0，從而有效地清空其100美元預(yù)付款項(xiàng)。

­　　在eBay傳統(tǒng)的信譽(yù)體系下，“一顆黃星花費(fèi)不到一美元（就能被騙子獲得）”，但是在施瓦茨體系下，要使信譽(yù)度評分提高100就必須花費(fèi)100美元。因此，從其設(shè)計(jì)上看，任何進(jìn)行了100美元欺詐交易的騙子賣家都有可能失去價(jià)值100美元的信譽(yù)度評分，因?yàn)槭茯_的買家會提交差評，將騙子賣家的信譽(yù)度評分下降100。

­　　這個(gè)方法的妙處在于，騙子賣家不再有動力去累積信譽(yù)以期對后來者進(jìn)行欺詐，因?yàn)槠墼p行為本身已經(jīng)不再有利可圖。意圖進(jìn)行欺詐的賣家認(rèn)識到這一點(diǎn)之后會選擇不再這樣做，或者離開eBay。