­　　尼爾森最新出爐的《2016年度中國(guó)賣場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》研究顯示，過去一個(gè)月去過便利店或網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%。這一趨勢(shì)一方面對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)和超市提出轉(zhuǎn)型要求，另一方面，產(chǎn)品品類同質(zhì)化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，給零售商和制造商帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

­　　調(diào)查顯示，網(wǎng)店產(chǎn)品相對(duì)較低的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)生的影響同去年相比有大幅提升，從去年的42%躍至今年的61%，方便比價(jià)因素從去年的41%上升至今年的56%，同時(shí)，54%的消費(fèi)者出于可以送貨上門的服務(wù)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這一數(shù)字在去年為42%。與此同時(shí)，隨著可選擇電商渠道的增加，消費(fèi)者也變得越發(fā)精明，他們會(huì)根據(jù)自身不同的需求來關(guān)注不同的電商渠道帶來的不同受益點(diǎn)進(jìn)而選擇不同品類的商品和服務(wù)。

­　　“總的來說，線下市場(chǎng)的購(gòu)物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購(gòu)物者購(gòu)物目的的變化。以往購(gòu)物者會(huì)出于‘大量囤貨’目的在大賣場(chǎng)/超市購(gòu)物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者越發(fā)偏好在便利店和網(wǎng)購(gòu)渠道采購(gòu)所需商品。同時(shí)，線下購(gòu)物者更加注重愉快的購(gòu)物體驗(yàn)以及促銷。相較于實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)渠道相對(duì)低廉的價(jià)格，便捷的比價(jià)方式以及可以提供送貨上門服務(wù)，是驅(qū)使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)右颉！蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁丁霞說。

­　　大賣場(chǎng)/超市/便利店/網(wǎng)購(gòu)哪個(gè)更吸引消費(fèi)者

­　　尼爾森研究也顯示：2015年大賣場(chǎng)和超市的滲透率略有回升，有78%及82%的受訪者表示在過去一個(gè)月內(nèi)曾光顧大賣場(chǎng)及超市，相比其他現(xiàn)代渠道，優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯。消費(fèi)者購(gòu)物頻率也保持穩(wěn)定，但平均購(gòu)物籃金額從2015年的172.4元下降至162.7元，反映因?yàn)椤按罅慷谪洝倍M(jìn)行的購(gòu)物有所減少，受訪者定期的大型采購(gòu)由2014年的24%下降至22%，更多的還是為了家中一般性補(bǔ)貨(38%)。

­　　然而，在銷售額和滲透率這兩方面，賣場(chǎng)/賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額仍然持續(xù)被搶占。隨著便利店和網(wǎng)購(gòu)的便利概念深入人心，這兩個(gè)新興渠道的購(gòu)物頻率也在增長(zhǎng)。而年輕人則構(gòu)成了這些新興渠道的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，增長(zhǎng)速度超過賣場(chǎng)/超市的滲透率回升速度。

­　　消費(fèi)者只有遇到打折才會(huì)買買買么

­　　尼爾森發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在大賣場(chǎng)和超市購(gòu)物時(shí)更加注重購(gòu)物體驗(yàn)，這將是賣場(chǎng)和超市的優(yōu)勢(shì)所在?！澳芴峁┝钊擞淇斓馁?gòu)物體驗(yàn)“(86%)，“商品陳列整潔美觀”(86%)，“商店環(huán)境干凈衛(wèi)生”(90%)，這三項(xiàng)因素在購(gòu)物者心目中的重要性提升也證實(shí)了這一點(diǎn)。與此同時(shí)，店員服務(wù)質(zhì)量好(94%)，產(chǎn)品豐富多樣(92%)，方便到達(dá)(90%)仍舊是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。

­　　在2015年，19%的受訪者表示在6個(gè)月內(nèi)曾光顧過新開的或不同的賣場(chǎng)/超市。他們光顧一家新店除了是因?yàn)橛行碌纳痰觊_在附近(55%)，口碑好也很重要(46%)，這表明了地理位置和品牌形象的重要性。

­　　因此，大賣場(chǎng)應(yīng)該更側(cè)重于如何通過改善品牌形象、開展有趣的促銷和宣傳來挽留忠誠(chéng)顧客并提高他們的購(gòu)物籃金額，另外，通過開設(shè)新門店和發(fā)展電商渠道來發(fā)展新顧也非常重要。

­　　價(jià)格對(duì)于線上市場(chǎng)越來越重要

­　　2016年尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)最新調(diào)查顯示，2015年全年購(gòu)物者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和就業(yè)預(yù)期指數(shù)均有些許下滑，與此同時(shí)，消費(fèi)意愿卻持續(xù)攀升達(dá)到48，達(dá)到歷史峰值。購(gòu)物者有很大的消費(fèi)欲望，但在購(gòu)物時(shí)對(duì)于商品價(jià)格的考慮將會(huì)更加謹(jǐn)慎。

­　　尼爾森報(bào)告顯示，2016年價(jià)格敏感型購(gòu)物者的比例從15%上升至19%，同比增長(zhǎng)四個(gè)百分點(diǎn)。這些網(wǎng)購(gòu)者年齡較大，35歲以上居多，學(xué)歷以及收入較低，通常對(duì)商品價(jià)格最為關(guān)注，選購(gòu)商品時(shí)通常會(huì)先考慮價(jià)格。

­　　報(bào)告顯示打折和促銷仍然是吸引消費(fèi)的有效途徑，68%的購(gòu)物者會(huì)在商品打折或促銷的時(shí)候網(wǎng)購(gòu)。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)滿足網(wǎng)購(gòu)者對(duì)低價(jià)和促銷的渴望，購(gòu)物節(jié)的滲透率在網(wǎng)購(gòu)者中高達(dá)95%。隨著各式購(gòu)物節(jié)遍地開花，電商促銷形式五花八門，商家間價(jià)格戰(zhàn)的火藥味越來越濃。

­　　不用手機(jī)下單你就OUT了

­　　在去年取代筆記本電腦成為中國(guó)受訪者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的首選設(shè)備后，手機(jī)的重要地位進(jìn)一步得到提升。尼爾森調(diào)查顯示，59%的消費(fèi)者使用臺(tái)式電腦網(wǎng)購(gòu)，另有57%的人使用筆記本電腦網(wǎng)購(gòu)，但有有81%的網(wǎng)購(gòu)者使用手機(jī)購(gòu)物。

­　　當(dāng)談及為何使用智能手機(jī)網(wǎng)購(gòu)越來越流行的原因時(shí)，便利性是最主要的考量，有71%的消費(fèi)者表示使用智能手機(jī)網(wǎng)購(gòu)具有電腦不具備的便利性，同時(shí)，52%的消費(fèi)者表示便捷的付款方式也是他們手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的原因，這一數(shù)據(jù)和去年相比上升了10個(gè)百分點(diǎn)，其次付款安全性(39%)，也是促使消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。

­　　尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)向移動(dòng)數(shù)字端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，同去年相比，使用移動(dòng)支付軟件網(wǎng)購(gòu)者的比例從去年的96%上升至今年的99%，移動(dòng)支付軟件的普及程度幾乎覆蓋了所有的網(wǎng)購(gòu)用戶。