­　　在往屆奧運會中，央視以資源和平臺雙重優(yōu)勢成為奧運媒體大戰(zhàn)的絕對勝者，以2012年倫敦奧運會為例，乒乓球男子單打決賽收視率高達12.83%，而彼時的各大衛(wèi)視收視率基本在1%以下。且當時互聯(lián)網(wǎng)尚處于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，除微博以外，主流門戶網(wǎng)站在奧運大戰(zhàn)中在內(nèi)容原創(chuàng)性、信息及時性、采編豐富性等方面，是無法對央視有根本性沖擊的。

­　　而此前央視與騰訊關(guān)系也一直好，雙方在“春晚”“感動中國人物評選”多個項目中有著密切合作，央視也樂意通騰訊放大自己內(nèi)容，騰訊的內(nèi)容庫得到豐富，央視從中難以獲得實質(zhì)性利益。

­　　而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起，今年的里約奧運會將會是以央視為代表的主流媒體與騰訊的全面交鋒，友誼的小船說翻就翻。

­　　內(nèi)容層面分庭抗禮

­　　央視的奧運老大地位本質(zhì)是奧運賽事內(nèi)容的獨家所致，由于國內(nèi)媒體只有央視具備奧運賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，也就自然造就了央視體育頻道的龍頭地位。但對于整個奧運會而言，公眾對奧運內(nèi)容的需求不僅僅是在賽事層面，且對奧運冠軍、賽事人文歷史等信息有同樣的需求。

­　　因此，央視固然可以通過賽事內(nèi)容優(yōu)勢不斷獲得關(guān)注，但新媒體在賽場之外的賽事解析、奧運冠軍訪談等方面則優(yōu)勢明顯，尤其是騰訊在成為奧委會唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴關(guān)系之后，獲得了重大賽事提供訪談、互動等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播服務(wù)，且與14家都市報和體壇周報聯(lián)盟，以媒體聯(lián)盟形式來打破央視的內(nèi)容壟斷。

­　　央視作為國內(nèi)媒體的佼佼者，在內(nèi)容產(chǎn)出和傳播方面有著極大優(yōu)勢，但今年的騰訊投入百人前方報道團隊、十人明星報道團，以及聯(lián)合15家國內(nèi)媒體組成捷報聯(lián)盟，并聯(lián)合6家國外媒體組成國際媒體聯(lián)盟，營造三倍于倫敦奧運的前方演播廳，達到近千平米，此外還享有中國奧委會為中國奧運代表團設(shè)置的《中國之家》獨家演播室資源、多項官方活動參與權(quán)以及到訪政要及運動員采訪權(quán)。在內(nèi)容的產(chǎn)出方面騰訊與央視的差距不斷縮小，且有與央視比肩之勢。

­　　當央視與騰訊的內(nèi)容競爭處于同一水平線，這自然就意味著騰訊已經(jīng)具備了全面搶奪央視奧運市場的能力和野心。

­　　移動互聯(lián)網(wǎng)的主客場變化

­　　其實央視并非不知自己正在面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，相反今年奧運會央視也在不惜余力推廣自己的CCTV5客戶端，也試圖借助客戶端實現(xiàn)“邊看邊聊”的社交功能，以獨家內(nèi)容來推動雙屏互動，欄目組也加大了短視頻在微博的傳播力度，在微博中打造了多個熱門短視頻。但很遺憾，CCTV5的下載量卻難以支撐此愿景，鐵哥查詢了幾大應(yīng)用市場，CCTV5在豌豆莢中下載量為9萬，在應(yīng)用寶也僅19萬人。由于轉(zhuǎn)型時期相對較晚，奧運之前CCTV5的市場份額是不可能與數(shù)以億計的騰訊系產(chǎn)品相抗衡的。

­　　且不僅僅是騰訊，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站紛紛以其數(shù)以億計的下載量的新聞客戶端為陣地，以內(nèi)容和社交相結(jié)合來推進奧運報導(dǎo)。以騰訊為甚，其此次基本集團所有優(yōu)質(zhì)資源來打這場奧運戰(zhàn)，尤其是微信、手Q、騰訊新聞等應(yīng)用的移動+社交優(yōu)勢，使央視理想中的移動互聯(lián)網(wǎng)計劃有被騰訊實現(xiàn)的可能。

­　　隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90后的成長，最具有消費潛力的年輕一代開始越來越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)形式來了解奧運會，這些用戶對騰訊系產(chǎn)品的依賴性要遠強于央視，在內(nèi)容對等前提下，在本屆奧運會中，主客場的身份已經(jīng)悄然發(fā)生變化，此前傳統(tǒng)主流媒體為內(nèi)容原創(chuàng)主力的身份將有可能被騰訊為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)媒體取代。

­　　廣告吸金能力的勢均力敵

­　　在廣告形式上，以央視為代表的電視媒體以視頻為主要呈現(xiàn)形式，較之傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相對單一圖文廣告具備不少優(yōu)勢，而即便是網(wǎng)絡(luò)媒體采取的視頻廣告，由于原創(chuàng)內(nèi)容相對匱乏，廣告形式也多以貼片為主，廣告的價值和傳播度也要大打折扣。從注意力角度看，這也是每逢大賽央視仍然是最主流廣告投放平臺的主要原因之一。

­　　而根據(jù)去年騰訊的里約奧運資源推介會情況來看，由于騰訊在內(nèi)容原創(chuàng)領(lǐng)域的持續(xù)投入，其今年的奧運廣告形式將以視頻為主，如電視欄目一般有“冠名廣告”“貼片廣告”等等，在廣告形式和展現(xiàn)豐富度角度看，騰訊廣告與央視廣告大有勢均力敵之勢。雙方的奧運大戰(zhàn)將由內(nèi)容之爭全面升級為廣告客戶之爭。

­　　而根據(jù)此前媒體披露的廣告招標情況來看，伊利和光明乳業(yè)分別以 1.75 億和 1.37 億拿下 2016 年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀和《獎牌榜》的獨家冠名。美的電器則標得歐洲杯《助陣歐羅巴》“互動合作伙伴”。但在2012年倫敦奧運會，騰訊便以41家廣告主位列四大門戶吸金之首，今年優(yōu)勢不斷凸顯，廣告份額激增也在意料之中。

­　　湖南衛(wèi)視廣告部的負責人曾表示，“現(xiàn)在客戶都意識到，冠名合作有很強的爆發(fā)力和二次傳播的可能性。客戶買到的不僅僅是轉(zhuǎn)播和重播，同時還有其他媒體的營銷。”這顯然正中在移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)和傳播方面具有壓倒性的騰訊下懷。

­　　對于央視而言，在奧運這般大賽方面優(yōu)勢仍十分明顯，一線的采編團隊，分布全球的記者站以及身為國家級電視臺對節(jié)目內(nèi)容的把握，這些方面都是新型網(wǎng)絡(luò)媒體短時間內(nèi)難以企及的。但我們也仍然能夠看到，央視的核心地位正被騰訊打開缺口，當內(nèi)容、戰(zhàn)場以及廣告主訴求都悄然發(fā)生變化時，央視的絕對龍頭地位或就此動搖，央視與騰訊之爭也就此開始。

­　　但鐵哥也建議大家不要對這場戰(zhàn)爭先下結(jié)論，一切等奧運之后我們再看。

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