­　?。ㄔ瓨?biāo)題：What China Reveals About the Future of Shopping）

­　　網(wǎng)易科技訊 5月9日消息，波士頓咨詢(xún)公司近日撰文講述中國(guó)電商市場(chǎng)對(duì)未來(lái)購(gòu)物的啟示，稱(chēng)歐美的企業(yè)可從中學(xué)習(xí)。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到7500億美元，超過(guò)美國(guó)和英國(guó)的總和。據(jù)估計(jì)，到2020年，中國(guó)移動(dòng)端購(gòu)物占比將達(dá)到74%，明顯高于美國(guó)的46%。

­　　以下是文章主要內(nèi)容：

­　　想象一下自己身處時(shí)代廣場(chǎng)中間，被各式各樣的閃光燈、花言巧語(yǔ)的商販、街頭賣(mài)藝者、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)演奏、熙熙攘攘的交通等各種東西所環(huán)繞?，F(xiàn)在，再想象一下自己在網(wǎng)上，為同樣喧囂的混亂所環(huán)繞。歡迎來(lái)到中國(guó)的網(wǎng)上市集，在這里購(gòu)物可以說(shuō)是一種探險(xiǎn)——日新月異的內(nèi)容、出價(jià)、產(chǎn)品、顏色和選擇。對(duì)于習(xí)慣于簡(jiǎn)單的網(wǎng)購(gòu)交易的西方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這算得上文化沖擊。

­　　當(dāng)前，中國(guó)電商行業(yè)的活躍度超過(guò)世界上任何其它的國(guó)家。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)消費(fèi)者在線支出達(dá)到7500億美元——超過(guò)美國(guó)和英國(guó)的總和。該數(shù)字令人膛目結(jié)舌，而更有意思的是，中國(guó)的數(shù)字市集、技術(shù)平臺(tái)和線上行為的進(jìn)化與西方的市場(chǎng)截然不同。這些差異可讓我們能夠一瞥未來(lái)的購(gòu)物——還可以給全球各地的企業(yè)提供富有價(jià)值的洞見(jiàn)。此文介紹了當(dāng)下中國(guó)電商市場(chǎng)的概況，探究了其與西方市場(chǎng)的部分主要差異。

­　　數(shù)字革命移動(dòng)化

­　　配圖-2010年-2015年，中國(guó)電商行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，規(guī)模超過(guò)西方國(guó)家

­　　在亞馬遜和電子零售在1990年代顛覆美國(guó)購(gòu)物之時(shí)，零售商和消費(fèi)者必須得重新思考其根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。相比之下，中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)沒(méi)那么發(fā)達(dá)。數(shù)字革命的發(fā)生適逢該國(guó)國(guó)民可支配收入和消費(fèi)的增長(zhǎng)。因此，電商迅速流行起來(lái)，它的快速發(fā)展甚至使得中國(guó)超車(chē)西方國(guó)家。（參見(jiàn)上圖。）

­　　配圖-中國(guó)移動(dòng)電商增速超過(guò)美國(guó)

­　　中國(guó)還是移動(dòng)電商的先驅(qū)。（參見(jiàn)上圖）不少消費(fèi)者完全跳過(guò)PC時(shí)代，直接進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。這或許解釋了為什么出售大屏幕手機(jī)的三星當(dāng)初能夠先在中國(guó)而非先在西方市場(chǎng)扎穩(wěn)陣腳。據(jù)業(yè)界估計(jì)，到2020年，手機(jī)端進(jìn)行的網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)電商中的占比將達(dá)到74%，相比之下美國(guó)的這一比例將只有46%。

­　　中國(guó)的電商增長(zhǎng)還沒(méi)有放緩的跡象：未來(lái)5年它的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到20%——增速達(dá)美國(guó)和英國(guó)的兩倍之多。這一增長(zhǎng)將不僅僅受個(gè)人支出的增加驅(qū)動(dòng)，還將受數(shù)以?xún)|計(jì)的新網(wǎng)購(gòu)者驅(qū)動(dòng)。新網(wǎng)購(gòu)者很多都將來(lái)自小城市和農(nóng)村地區(qū)，目前還沒(méi)有上網(wǎng)條件。

­　　作為這種增長(zhǎng)的一部分，各種產(chǎn)品品類(lèi)在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者中的滲透率將會(huì)提高，這或許也會(huì)讓西方國(guó)家感到驚訝。如今，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種各樣的商品，從有機(jī)食品到豪華型轎車(chē)等等。未來(lái)5年，該國(guó)的網(wǎng)購(gòu)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散，進(jìn)一步滲透到各種各樣的產(chǎn)品品類(lèi)。據(jù)一些研究者預(yù)計(jì)，美國(guó)只有5個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)者覆蓋率將超過(guò)40%。而在中國(guó)，從零食到金融服務(wù)，將有15個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)達(dá)到這一滲透率水平。

­　　電商優(yōu)勢(shì)

­　　中國(guó)獨(dú)特的零售發(fā)展歷史催生了全球最先進(jìn)的數(shù)字市場(chǎng)之一。鑒于該國(guó)的購(gòu)物者很精明，交易數(shù)量驚人，創(chuàng)新快速，同時(shí)整合社交媒體、多媒體和其它的渠道，它的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境能夠讓人窺見(jiàn)未來(lái)。

­　　由于在消費(fèi)者、品牌和購(gòu)物平臺(tái)上的一些主要重要特點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)明顯有別于西方國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

­　　? 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)——且會(huì)花大量的時(shí)間去購(gòu)物。在中國(guó)，購(gòu)物活動(dòng)并不只是交易。它還是一種娛樂(lè)，一種發(fā)現(xiàn)，一種與朋友、名人和網(wǎng)上有影響力者之間的社交互動(dòng)。平均來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者每天在阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)上花的時(shí)間將近30分鐘，幾乎達(dá)到美國(guó)消費(fèi)者每天在亞馬遜上所花費(fèi)時(shí)間的3倍。他們很有品牌意識(shí)。例如，中國(guó)的年輕人平均能夠叫出20個(gè)化妝品名牌的名稱(chēng)，而美國(guó)的年輕人平均只能夠叫出14個(gè)。中國(guó)的年輕人還比任何其它國(guó)家的年輕人都“喜歡花錢(qián)”：42%覺(jué)得有需要購(gòu)買(mǎi)更多的東西，而英國(guó)和美國(guó)的這一比例則為36%。

­　　? 激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)持續(xù)不斷的創(chuàng)新。傳統(tǒng)大公司和新貴們會(huì)不停地創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)模式，以期領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。在化妝品、乳制品、糖果糕點(diǎn)等競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的品類(lèi)，由于新晉者極力吸引消費(fèi)者的眼球，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不斷變更。中國(guó)的在線商家并不懼怕測(cè)試新產(chǎn)品，不懼怕失敗，不懼怕重新嘗試，不會(huì)盲目堅(jiān)守死板的產(chǎn)品推出日程。它們已經(jīng)變得越來(lái)越善于同時(shí)利用多媒體和多個(gè)渠道來(lái)觸達(dá)和吸引消費(fèi)者。此外，它們?cè)诶脭?shù)據(jù)、分析和消費(fèi)者洞見(jiàn)來(lái)更好地理解顧客上也走在了最前列——正在向真正的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邁進(jìn)。

­　　配圖-中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)為三大巨頭所主導(dǎo)

­　　? 無(wú)縫的集成化平臺(tái)讓購(gòu)物變得有趣而方便。在中國(guó)，新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電商相互連接起來(lái)構(gòu)成大型的在線平臺(tái)，那些平臺(tái)既有點(diǎn)擊即可購(gòu)買(mǎi)的植入式廣告，又有支付選項(xiàng)的快速鏈接（參見(jiàn)圖3）。不同于其它國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)者，中國(guó)消費(fèi)者很少訪問(wèn)企業(yè)或者品牌商的官方網(wǎng)站。相反，他們主要是通過(guò)淘寶網(wǎng)等電商網(wǎng)站、愛(ài)奇藝等娛樂(lè)應(yīng)用、微信等來(lái)發(fā)現(xiàn)自己想要購(gòu)買(mǎi)的東西。作為中國(guó)最受歡迎的5款應(yīng)用中的兩款，淘寶和微信均已變成了平臺(tái)化的超級(jí)應(yīng)用。淘寶最初只是電商網(wǎng)站，如今則還提供社交和娛樂(lè)方面的功能。微信最初是社交平臺(tái)，如今則可以讓用戶購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。這些超級(jí)應(yīng)用還提供各式各樣的線上線下服務(wù)。通過(guò)它們，用戶可以給其他人轉(zhuǎn)賬，訂購(gòu)餐食，打車(chē)，預(yù)約醫(yī)生，繳納水電費(fèi)，獲取電影票，等等。在美國(guó)和英國(guó)，消費(fèi)者則需要不同的應(yīng)用來(lái)進(jìn)行所有的這些活動(dòng)。

­　　兩大巨頭：阿里巴巴和亞馬遜

­　　更好地了解東西方電商市場(chǎng)差異的另一個(gè)方法是，研究東方西方和西方市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊：阿里巴巴和亞馬遜。表面上，二者似乎非常相似。二者都提供在線零售平臺(tái)，二者都占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，二者都在持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張到新的領(lǐng)域。盡管雙方都極為成功，但它們的商業(yè)模式其實(shí)迥然不同。

­　　亞馬遜是典型的在線零售商：有自己的存貨，焦點(diǎn)幾乎全放在服務(wù)消費(fèi)者上。很多購(gòu)物者上亞馬遜的網(wǎng)站只是為了尋找特定的商品。憑借幾乎應(yīng)有盡有的產(chǎn)品選擇、出色的搜索引擎、低價(jià)、用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品推進(jìn)、便捷支付、快速配送和一流的服務(wù)，亞馬遜積累了大量的忠誠(chéng)顧客。這些年來(lái)，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)張到多個(gè)不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域，比如Kindle電子書(shū)和電子閱讀器、流媒體視頻、原創(chuàng)電視劇和電影以及送餐服務(wù)。

­　　與之相比，阿里巴巴并沒(méi)有存貨，并沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)商品。該公司的運(yùn)營(yíng)就像是虛擬商場(chǎng)：給批發(fā)商和零售商提供連接買(mǎi)家和賣(mài)家的平臺(tái)。在這種電子賣(mài)場(chǎng)模式下，品牌商需要處理其與顧客的關(guān)系，需要?jiǎng)?chuàng)造與其獨(dú)立品牌相符的在線體驗(yàn)。阿里巴巴提供工具和服務(wù)來(lái)幫助品牌商和小商家處理電商生意，以及通過(guò)游戲、新聞、視頻、流媒體談話節(jié)目、名人活動(dòng)和在線社區(qū)來(lái)連接消費(fèi)者。消費(fèi)者訪問(wèn)這些網(wǎng)站是為了娛樂(lè)，探索新趨勢(shì)潮流——以及購(gòu)物。提供這些功能服務(wù)的基礎(chǔ)就是阿里巴巴的技術(shù)，它能夠?qū)⑾裉詫毢吞熵堖@樣的電商平臺(tái)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流服務(wù)以及社交媒體、娛樂(lè)網(wǎng)站和新聞門(mén)戶整合起來(lái)。

­　　聯(lián)合利華在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)了阿里巴巴能夠給商家?guī)?lái)何種力量。聯(lián)合利華使用流媒體游戲節(jié)目視頻來(lái)宣傳推廣它的肥皂和洗發(fā)水產(chǎn)品，還利用技術(shù)讓商家區(qū)分普通顧客和新顧客，在顧客訪問(wèn)公司的在線商店時(shí)顯示定制化的購(gòu)物頁(yè)面。在使用阿里巴巴的技術(shù)的前兩個(gè)星期，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)顧客在其虛擬商店平均逗留的時(shí)間增加了26%。

­　　數(shù)據(jù)與分析對(duì)于亞馬遜和阿里巴巴而言都非常重要，不過(guò)它們使用數(shù)據(jù)與分析技術(shù)的方式并不相同。亞馬遜使用數(shù)據(jù)主要是為了基于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)進(jìn)行改進(jìn)。該公司還與商家分享數(shù)據(jù)，以幫助它們列出合適的產(chǎn)品，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及管理庫(kù)存。阿里巴巴則提供各種消費(fèi)者行為方面的數(shù)據(jù)集，以讓商家能夠提高它們的營(yíng)銷(xiāo)推廣ROI（投資回報(bào)率），提升其數(shù)字門(mén)店的轉(zhuǎn)化率。例如，那些數(shù)據(jù)可能會(huì)揭示商家最高價(jià)值的顧客訪問(wèn)發(fā)生在下班時(shí)間之后——因此推廣活動(dòng)在晚上的作用可能要大于白天。

­　　阿里巴巴之所以能夠提供這些分析，主要得益于它從其龐大的生態(tài)系統(tǒng)提取的豐富數(shù)據(jù)。隨著消費(fèi)者能夠暢通無(wú)阻地穿梭于各種不同的網(wǎng)站，阿里巴巴會(huì)收集他們的購(gòu)物習(xí)慣、社交媒體消費(fèi)、物流需要、支付和信用歷史、搜索偏好、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)興趣等方面的信息，來(lái)更好地理解他們的行為和需要——使用“統(tǒng)一的ID”來(lái)關(guān)聯(lián)來(lái)自不同網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。利用近5億月活躍用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)，阿里巴巴得出了8000個(gè)不同的消費(fèi)者描述符，因此商家能夠極其精準(zhǔn)地定向追蹤它們的目標(biāo)顧客——以及提高其消費(fèi)者參與活動(dòng)的有效性。

­　　阿里巴巴還利用這些數(shù)據(jù)來(lái)給消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，在某種程度上西方市場(chǎng)還沒(méi)人能夠做到這一點(diǎn)。亞馬遜能夠根據(jù)消費(fèi)者的搜索或者購(gòu)買(mǎi)歷史提供產(chǎn)品推薦，而阿里巴巴則可以給顧客推薦他們并不知道的新品牌、促銷(xiāo)活動(dòng)或者內(nèi)容。那些推薦往往都很準(zhǔn)，因此點(diǎn)擊量和購(gòu)買(mǎi)率很高。在美國(guó)或者歐洲市場(chǎng)，鮮有公司在數(shù)據(jù)分析和人工智能上能夠做到這種程度。

­　　新零售

­　　如今，中國(guó)和西方國(guó)家的零售商都面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何取得可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。許多線下的大賣(mài)場(chǎng)和大型購(gòu)物中心的顧客和利潤(rùn)正流失到在線零售店。在中國(guó)，很多國(guó)產(chǎn)的品牌商只存在于線上。為了取得增長(zhǎng)它們必須要擴(kuò)張到線下——尤其是在城市地區(qū)。

­　　對(duì)于中國(guó)和西方國(guó)家的零售商來(lái)說(shuō)，解決方案就是開(kāi)發(fā)集成式的全渠道模式，即同時(shí)利用線上和線下的優(yōu)勢(shì)，提供無(wú)縫順暢、富有吸引力的顧客體驗(yàn)，提高庫(kù)存管理、產(chǎn)品選擇和物流的效率。在這一新時(shí)代中，線上商務(wù)和線下商務(wù)之間的界限在消失，消費(fèi)者在各個(gè)渠道上的思考和行為方式?jīng)Q定商家的經(jīng)營(yíng)方式。商家專(zhuān)注于通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容吸引顧客。它們會(huì)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)推廣、創(chuàng)新和物流方面的能力來(lái)迎合不斷變化的顧客需求。阿里巴巴將此稱(chēng)之為新零售。

­　　未來(lái)零售系列接下來(lái)的文章將詳細(xì)探討新零售的概念，以及更加深入地分析中國(guó)蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)的一些重要維度，比如顧客旅程、創(chuàng)新和全渠道優(yōu)化。這些文章將會(huì)給想要理解中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的差異性，和將相關(guān)知識(shí)應(yīng)用于各自的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（以及想要跑在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前）的歐美企業(yè)提供重要的見(jiàn)解。（樂(lè)邦）