受惠于龐大的年輕用戶群體和4G智能手機普及，中國已成為全球最大的移動電商市場。

　　根據(jù)Analysys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度我國移動網(wǎng)購在電商市場中的占比已超過一半，達(dá)到55.4%，電商移動化已成主流。而移動購物碎片化的特點，使得用戶購物不再受時間和地點的束縛，由此帶來了電商市場新的挑戰(zhàn)和機遇。

　　值得關(guān)注的是，在Analysys發(fā)布的這份報告中，中國移動網(wǎng)購市場份額前三名分別為：手機淘寶+天貓（82.1%）、手機京東（10.7%）、手機唯品會（2.5%）。從數(shù)據(jù)上來看，前三名與其他電商企業(yè)的移動端發(fā)展已明顯拉開了距離，優(yōu)勢凸顯。

　　那么，在淘寶+天貓，京東傳統(tǒng)兩強之外，唯品會移動端是如何在眾多市場競爭者中“殺出重圍”的？分析來看，主要有以下幾點：

　　1、移動端用戶快速增長。數(shù)據(jù)顯示，唯品會第三季度移動端交易量占比79%，雙十一期間移動端銷量占比更是超過80%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)平均水平。充分重視移動端，這使得唯品會保持了較高的用戶活躍度和購買力。

　　2、活躍用戶接近1500萬。電商行業(yè)是一個拼規(guī)模優(yōu)勢的行業(yè)，其中用戶活躍度是保證購買力的“硬指標(biāo)”。根據(jù)2015年發(fā)布的唯品會第三季度財報數(shù)據(jù)，唯品會2015年第三季度的活躍用戶繼續(xù)大幅提升，同比增長48%至1460萬；與此同時，第三季度新增活躍用戶540萬。第三季度總訂單數(shù)同比增長58%，達(dá)4480萬單。

　　3、“回頭客”效率高。隨著電商市場迅速普及，發(fā)展新增用戶的成本已經(jīng)非常高，如何留住老用戶，成為各家電商網(wǎng)站的共同命題。唯品會第三季度財報顯示，92.5%的訂單來自回頭客，平均每位用戶下單3.1次，每人平均消費595元，高于去年同期的人均下單2.9次與人均消費541元。這意味著對于他們來說，新客成本一次投入可獲得多次回報。

　　4、特賣模式具備長效優(yōu)勢。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同，唯品會屬于特賣網(wǎng)站，為了保證用戶有一種“逛街”的體驗，甚至取消了其他電商企業(yè)所具備的“搜素”功能。根據(jù)唯品會和經(jīng)濟學(xué)人聯(lián)合發(fā)起了一個針對亞洲女性的消費調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越發(fā)達(dá)的國家越不是因為需要而購買，其中有2個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：一是對很多中國消費者包括海外消費者調(diào)研中他們表明每天都去瀏覽購物網(wǎng)站，但并非因為他們需要購買什么必需品。二是大約73%的用戶說他們很多時候購物并非是因為需要而購買。

　　所以唯品會認(rèn)為，特賣模式的核心并不是滿足用戶當(dāng)下的剛需，而是需要企業(yè)去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求，這種理解與移動端的發(fā)展目標(biāo)不謀而合。在移動化的進程中，唯品會的消費場景越來越豐富，通過粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動營銷模式，加上植入影視節(jié)目實現(xiàn)多終端的融合，手機搖一搖、掃碼購物等新購物方式花樣翻新，移動布局的趨勢越來越明顯，隨著消費者移動端使用習(xí)慣的固化，唯品會移動端的普及也確實取得了良好的效果。

　　5、倉儲+物流。唯品會的倉儲物流體系今年已提前一個季度完成了2015年的年度目標(biāo)，實現(xiàn)了160萬平方米的庫存容量，80%的訂單由自有物流完成配送。針對用戶體驗最為敏感的“最后一公里”，唯品會采用更精準(zhǔn)的GPS定位、移動支付等技術(shù)，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理平臺實現(xiàn)物流追蹤、移動刷卡支付、服務(wù)質(zhì)量評估、營銷推廣等功能降低物流支付成本，實現(xiàn)資金流、商品流、信息流“三流合一”服務(wù)。

　　6、海淘+買手體系。唯品會的另一重要特點是擁有超過1000人的專業(yè)買手團隊，以來自百貨行業(yè)及瑞麗、昕薇等時尚雜志編輯的時尚買手為主，挑選各地最新與最受歡迎的優(yōu)質(zhì)正品商品，保證了商品的正宗產(chǎn)地與質(zhì)量。依托其自身獨特的特賣模式，每天上新，來自世界各地的近1000個知名品牌，并結(jié)合0.5折起的超低折扣，為用戶帶來“天天雙十一”般的購物體驗，保證了“特賣”的吸引力，并促成了用戶超高活躍度與“回頭客”。

　　在傳統(tǒng)零售上，中國不可能產(chǎn)生像沃爾瑪這樣大的全球化的零售企業(yè)，但卻產(chǎn)生了全球一流的電商平臺企業(yè)，因為中國擁有全球規(guī)模最大、網(wǎng)購習(xí)慣占比最高、以及對快遞速度要求最高的年輕智能手機用戶。

　　未來3-5年，將是中國市場消費升級的關(guān)鍵時期，會有更多的消費者并不是為了需要而購買，而是在特定的場景化下引發(fā)購物需求（如雙11，如唯品會12.8周年慶等年度專題促銷活動引導(dǎo)），或者通過社交分享與好友點評產(chǎn)生購買意愿。同時，移動化的特點也并沒有太多的商品展示空間，因此誰能在移動端首屏抓起用戶的購買欲望，就可在激烈的市場競爭中占據(jù)先機。

　　從這一點而言，唯品會的互聯(lián)網(wǎng)+特賣+跨境模式，將成為中國電商企業(yè)的一個重要探索。（文/壹觀察）