“雙11”大幕拉開(kāi)前，有人說(shuō)“虛擬經(jīng)濟(jì)好了，實(shí)體經(jīng)濟(jì)困難”，有人質(zhì)疑“雙11還有沒(méi)有存在的必要?”但就在閉幕那一刻，大家依舊很關(guān)心阿里的數(shù)字：“912.17億元”。

　　2009年以來(lái)，以七個(gè)“雙11”為背景的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，不僅改變了人們的購(gòu)物方式，成了傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的布道者，更改變了傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在投資疲軟、貿(mào)易乏力的當(dāng)下，讓人們有更多理由“看多”未來(lái)。

　　“雙11”當(dāng)天，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)本屆政府的第111次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，第一個(gè)議題就是部署以消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，培育形成新供給新動(dòng)力，擴(kuò)大內(nèi)需。從消費(fèi)到供給，這個(gè)微妙的變化不僅順應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展創(chuàng)新的重要成果。

　　“有人不看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)，但我們持續(xù)看好。”11月11日晚，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在水立方說(shuō)，“中國(guó)未來(lái)5~15個(gè)月是個(gè)困難時(shí)期，但是未來(lái)10~15年是個(gè)好的時(shí)代。”

　　馬云在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，以前中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有自己的節(jié)日，“3·15”告訴消費(fèi)者這個(gè)不能買、那個(gè)不能買，“雙11”是想告訴大家，世界上有這么多好商品觸手可及，“雙11我們至少要辦100年，會(huì)比阿里巴巴活得長(zhǎng)。”

　無(wú)線端“完勝”背后：從“買買買”到消遣

　　2014年“雙11”，支付寶成交金額中移動(dòng)占比42.6%，在阿里571億的總交易額中，無(wú)線成交243億;京東全天訂單量超1400萬(wàn)單，移動(dòng)端訂單量超40%。今年，阿里移動(dòng)端的成交占比達(dá)到68%，京東截至昨日17時(shí)的數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)端訂單占比超過(guò)70%。

　　移動(dòng)端的“完勝”對(duì)于“雙11”創(chuàng)始人逍遙子(張勇)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常有價(jià)值的數(shù)字，因?yàn)閿?shù)字背后反映的是，如今的購(gòu)物已不再是坐在電腦前動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，而是隨時(shí)隨地、線上線下邊界逐漸模糊的一種消遣方式。

　　既然是消遣就不光只有“買買買”，天貓和京東今年各辦了一場(chǎng)“雙11”晚會(huì)。天貓請(qǐng)了馮小剛?cè)瓮頃?huì)總導(dǎo)演，還聯(lián)合了湖南衛(wèi)視這一強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)，集結(jié)了包括TFBOYS、陳奕迅、蔡依林、華晨宇在內(nèi)的明星陣容;京東這邊則聯(lián)合《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好歌曲》的制作團(tuán)隊(duì)燦星制作，表演嘉賓囊括“好聲音”、“好歌曲”、“蒙面歌王”等當(dāng)紅歌手，在CCTV-3播出。

　　“連平時(shí)只光顧菜市場(chǎng)和超市的爸媽都知道‘雙11’了，看晚會(huì)的時(shí)候還讓我?guī)退麄兿聠巍?rdquo;一位“80后”消費(fèi)者當(dāng)天不單解決了自己購(gòu)物車的“庫(kù)存”，還給父母?jìng)冑I了不少東西。

　　“雙11”晚會(huì)總策劃應(yīng)宏在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，辦晚會(huì)是想借此重新解構(gòu)娛樂(lè)和消費(fèi)的關(guān)系，通過(guò)邊看邊買讓觀眾變成消費(fèi)者，同時(shí)將家人從低頭秒殺重新拉回“客廳時(shí)代”。

　　對(duì)于消費(fèi)者，今年“雙11”在移動(dòng)端感受最深的恐怕是晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“搖一搖1元購(gòu)”。用戶在看晚會(huì)時(shí)，頻繁用手機(jī)參與平臺(tái)和商家的各種優(yōu)惠促銷和紅包派送，手機(jī)端、電視端、PC端打通互動(dòng)。

　　這種互動(dòng)方式給商家?guī)?lái)了立竿見(jiàn)影的拉動(dòng)效應(yīng)?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者拿到的數(shù)據(jù)顯示，蔡依林代言的化妝品成為天貓化妝品類目第一;趙薇在天貓開(kāi)設(shè)的紅酒品牌旗艦店訪問(wèn)量也暴增10倍。

　　阿里巴巴集團(tuán)2016財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，移動(dòng)GMV(成交總額)占到了整體GMV的62%，而上一財(cái)季該比例為55%，上年同期為36%，移動(dòng)端成交占比增速明顯。

　　線上線下不再割裂

　　從2009年的27個(gè)品牌到今年的“萬(wàn)店同慶”，“雙11”扮演了一個(gè)促使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的布道者角色，7年時(shí)間繪制出一幅商家成長(zhǎng)圖譜。

　　今年的“雙11”還是阿里巴巴全渠道新商業(yè)生態(tài)的首次整體呈現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)和線下商業(yè)全面融合，蘇寧、銀泰、北汽、首旅集團(tuán)等千余商家，全渠道打通用戶管理、商品管理和服務(wù)、物流等，聯(lián)動(dòng)全國(guó)超330個(gè)城市18萬(wàn)家商場(chǎng)或門店，共同參與“雙11”狂歡，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“雙11”萬(wàn)店互聯(lián)。

　　特步品牌創(chuàng)始人丁水波說(shuō)，之前線上線下是分開(kāi)的兩批貨，彼此間沒(méi)有聯(lián)動(dòng)，今年“雙11”貨品都是整合在一起的，全國(guó)40多家分公司都有自己的倉(cāng)庫(kù)，線上訂單會(huì)實(shí)時(shí)反映到各分公司，由分公司及時(shí)發(fā)貨，線上線下聯(lián)動(dòng)起來(lái)，貨物之間不再是割裂的狀態(tài)。

　　上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，今年“雙11”家化主推線上線下聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是增加一個(gè)銷售渠道，更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和品牌宣傳，比如以母嬰為訴求點(diǎn)帶動(dòng)旗下10個(gè)子品牌做宣傳聯(lián)動(dòng)，在對(duì)抗聯(lián)合利華等外資大牌的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)。

　　華為榮耀在“雙11”當(dāng)天的大部分時(shí)間內(nèi)高居手機(jī)銷售量排行榜第一位。華為榮耀總裁趙明對(duì)記者說(shuō)，華為手機(jī)是一種B2B銷售模式，以前主要和運(yùn)營(yíng)商對(duì)接;但榮耀品牌采取的是B2C模式，直接對(duì)接消費(fèi)者。這在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷減少中間成本的同時(shí)，也增加了品牌親和力。在目前手機(jī)品類線上線下銷售總體占比3：7的格局下，榮耀品牌已經(jīng)做到60%以上通過(guò)線上銷售，全渠道正在到來(lái)。

　　商家的升級(jí)同樣助推著“雙11”銷售額的逐年飆升。當(dāng)天7時(shí)45分，實(shí)時(shí)成交額超過(guò)了去年美國(guó)感恩節(jié)購(gòu)物季(黑色星期五)PC端總成交額(65.6億美元);當(dāng)晚10時(shí)30分，紐交所為2015天貓“雙11”全球狂歡節(jié)舉行遠(yuǎn)程開(kāi)市敲鐘儀式，這是紐交所首次為一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“開(kāi)小灶”。“雙11”正在得到越來(lái)越多國(guó)際眼光的重視。

　　官方政策治理視角也在變

　　值得注意的是，官方的政策治理視角也在發(fā)生變化。

　　近日，商務(wù)部發(fā)言人沈丹陽(yáng)在回應(yīng)有人擔(dān)心“雙11”之后又會(huì)迎來(lái)一波實(shí)體店“關(guān)門潮”時(shí)表示，伴隨網(wǎng)絡(luò)零售的高速增長(zhǎng)，“關(guān)閉退租”現(xiàn)象有所增加，這既是我國(guó)零售業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的結(jié)果，也是零售企業(yè)優(yōu)化資源配置和網(wǎng)點(diǎn)布局，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，對(duì)中國(guó)零售行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是有利的。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，前三季度累計(jì)增長(zhǎng)6.9%，其中消費(fèi)拉動(dòng)4個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期高出0.2個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)對(duì)GDP累計(jì)同比貢獻(xiàn)率也達(dá)到58.4%，顯著高于去年同期的51.2%。同時(shí)，社會(huì)零售品消費(fèi)總額同比增速相對(duì)于固定資產(chǎn)投資而言異常平穩(wěn)，甚至最近幾個(gè)月出現(xiàn)小幅反彈。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從阿里研究院獲得的報(bào)告稱，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)正從物質(zhì)消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從大眾排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從生存型消費(fèi)向發(fā)展型享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，智能消費(fèi)、綠色消費(fèi)、旅游休閑、文化娛樂(lè)、養(yǎng)老健康逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　其中，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不僅仍保持總消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地位，而且互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的不同客體呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。從具體業(yè)態(tài)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依舊保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的最大亮點(diǎn)。從消費(fèi)熱點(diǎn)來(lái)看，智慧生活方式的到來(lái)帶動(dòng)各種生活所需的終端熱銷，消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備、智能電視、智能手機(jī)等的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

　　“放眼世界，工業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的革命。我們必須要用新觀念推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，徹底摒棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代形成的慣性思維模式。”李克強(qiáng)在昨日的會(huì)議上說(shuō)，“要積極拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，搶占新市場(chǎng)，創(chuàng)造新供給，不斷適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的新需求。”

　　更值得關(guān)注的是，隨著網(wǎng)絡(luò)海外購(gòu)的常態(tài)化，出國(guó)掃貨的情況未來(lái)或?qū)l(fā)生改變。僅以天貓國(guó)際為例，自2014年第一次全面參與阿里巴巴集團(tuán)全球化“雙11”至今，天貓國(guó)際已幫助全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了國(guó)家館與地區(qū)館，引入超過(guò)5400個(gè)國(guó)際品牌。

　　昨日，沈丹陽(yáng)表示，商務(wù)部對(duì)引導(dǎo)境外消費(fèi)回流工作高度重視，正在研究相關(guān)引導(dǎo)政策。2015年6月1日起，我國(guó)對(duì)14種日用消費(fèi)品開(kāi)展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)，并下大力氣推動(dòng)改善國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境、拓展?fàn)I銷新渠道、培育自主品牌等方面的工作。