上周，國內(nèi)體育用品消費(fèi)市場也掀起了“外賣大戰(zhàn)”——8月26日，361°宣布與美團(tuán)閃購、美團(tuán)團(tuán)購達(dá)成合作，全國1000家門店正式上線美團(tuán)平臺(tái)；不久前，安踏也宣布與美團(tuán)閃購攜手，超1200家安踏門店已入駐，并預(yù)計(jì)年內(nèi)將增至5000家門店。

　　在此之前，迪卡儂、滔搏體育等品牌、經(jīng)銷商早已宣布與美團(tuán)、京東、淘寶閃送等即時(shí)配送平臺(tái)合作。

　　在交易時(shí)間和市場空間的交錯(cuò)競爭中，“卷”向即時(shí)消費(fèi)，是各大平臺(tái)積極引入優(yōu)質(zhì)品牌的結(jié)果。運(yùn)動(dòng)品牌紛紛擁抱即時(shí)零售平臺(tái)，更標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正從“計(jì)劃性購買”向“即時(shí)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

　　一個(gè)新的零售“角斗場”拉開帷幕。

頭部品牌集體入局

　　“很方便，而且價(jià)格和門店一樣。”上周末，晉江市民王先生體驗(yàn)了一把美團(tuán)閃送，購買了安踏的一件運(yùn)動(dòng)T恤。“早先就在門店看過了，正好下午要去運(yùn)動(dòng)，就下單買了，沒多久就送過來，可以直接穿。”

　　讓消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求得到及時(shí)滿足，成為提升消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵之處。原來，不久前，安踏與美團(tuán)閃購正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國超1200家安踏門店全面入駐美團(tuán)閃購平臺(tái)，推出“安踏好貨30分鐘到手”服務(wù)。

　　這件下單的運(yùn)動(dòng)T恤從超級安踏五店市店派送過來，送到王先生手上僅僅30分鐘。放在以前，從淘寶上下單，哪怕是分派給同城的門店倉庫，也還要通過傳統(tǒng)的物流路徑，繞一大圈，隔天才能到手上。

　　此次戰(zhàn)略合作早有痕跡。6月起，安踏在山東、廣東等地的試運(yùn)營中已驗(yàn)證即時(shí)零售的爆發(fā)潛力，閃送服務(wù)精準(zhǔn)匹配了“健身忘帶裝備”“孩子體育課急需換鞋”等即時(shí)需求。

　　緊隨其后的還有361°。上周，361°正式與美團(tuán)閃購、美團(tuán)團(tuán)購達(dá)成雙業(yè)務(wù)合作，閃購解決“急需求”，直接轉(zhuǎn)化訂單；團(tuán)購解決“計(jì)劃性需求”，為線下蓄客。361°依托美團(tuán)閃購成熟高效的數(shù)字配送網(wǎng)絡(luò)，用戶在美團(tuán)App搜索“361°”并下單后，系統(tǒng)將自動(dòng)分配距消費(fèi)者最近的361°門店出貨，實(shí)現(xiàn)平均30分鐘極速送達(dá)。

　　361°相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，和美團(tuán)閃購的合作將傳統(tǒng)電商需1~3天的等待壓縮至半小時(shí)，顯著提升沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，“今年用戶對‘30分鐘達(dá)’需求激增，運(yùn)動(dòng)裝備因場景多元化（如即興健身、戶外活動(dòng)）成為即時(shí)零售新品類，上線美團(tuán)可搶占藍(lán)海市場。”

　　這場運(yùn)動(dòng)品牌與即時(shí)零售平臺(tái)的“聯(lián)姻”并非偶然。

　　早在安踏之前，國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭已經(jīng)率先布局。

　　迪卡儂是“入場最早的運(yùn)動(dòng)品牌”，與美團(tuán)的合作在美團(tuán)立項(xiàng)時(shí)即啟動(dòng)。耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌也通過滔搏運(yùn)動(dòng)等經(jīng)銷商及自身渠道，已搶先入駐美團(tuán)閃購，搶占即時(shí)零售新賽道。

　　滔搏運(yùn)動(dòng)作為國內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商，與美團(tuán)閃購合作后取得了顯著增長。2025年4月，通過和美團(tuán)閃購聯(lián)合開展“戶外季”活動(dòng)，滔搏在平臺(tái)的月銷售規(guī)模較試運(yùn)營首月增長6倍。2025年“5·20”當(dāng)天，滔搏運(yùn)營的部分合作品牌在美團(tuán)閃購的業(yè)績規(guī)模環(huán)比增長突破400%。6月5日，滔搏又宣布與京東秒送開啟合作，進(jìn)一步滲透即時(shí)零售市場。如今，京東奧萊9家線下門店入駐京東秒送，秒送運(yùn)動(dòng)鞋服品類成交額在今年京東心動(dòng)購物季期間同比增長250%。

　　戶外品牌蕉下也在近期入駐了美團(tuán)閃購，覆蓋全國數(shù)百家門店，主打防曬口罩、防曬衣等夏季“剛需”商品。

　　即時(shí)零售正成為運(yùn)動(dòng)品牌渠道必爭之“地”。這些品牌的集體行動(dòng)標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)正在經(jīng)歷從“計(jì)劃性購買”到場景化“即時(shí)消費(fèi)”的深度轉(zhuǎn)型。

離消費(fèi)者更近一點(diǎn)

　　安踏即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出：“即時(shí)零售已是運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)的主流方式，更是安踏全渠道戰(zhàn)略的核心一環(huán)。”

　　事實(shí)上，平臺(tái)對即時(shí)閃送服務(wù)的大舉加碼，也讓即時(shí)零售在渠道加速中，推動(dòng)零售業(yè)效率提升，更對品牌們在即時(shí)服務(wù)能力上提出了新考驗(yàn)。

　　當(dāng)下，各個(gè)閃送平臺(tái)通過分鐘級的配送網(wǎng)絡(luò)和成熟的交易閉環(huán)，在某種程度上，激活了品牌門店增量訂單。不僅如此，對安踏而言，此次合作不僅激活了線下門店的坪效與人效，更以“時(shí)間差”打破電商價(jià)格戰(zhàn)困局，開辟增量市場。

　　借勢開學(xué)消費(fèi)潮，安踏在美團(tuán)閃購?fù)瞥?ldquo;滿200減50”“滿300減100”專屬優(yōu)惠，進(jìn)一步刺激即時(shí)訂單轉(zhuǎn)化。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于網(wǎng)購，同城閃送更多的是消費(fèi)服務(wù)的升級，而非消費(fèi)本身，但閃送的業(yè)務(wù)取代不了網(wǎng)購業(yè)務(wù)。能夠吸引眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛入駐，關(guān)鍵是，能夠站在消費(fèi)者最前面，目的是要離消費(fèi)者更近一點(diǎn)。

　　線下的銷售數(shù)據(jù)可以佐證這個(gè)結(jié)論，比如靠近游泳館的門店，游泳帽、拖鞋等游泳配件是靠近游泳館迪卡儂門店的熱銷品。再比如周邊有公園、湖邊草地等適合半日露營的門店，露營配件和廚具等產(chǎn)品更容易“外賣”下單。

　　此外，記者了解到，也有不少專業(yè)品牌也將產(chǎn)品擺進(jìn)了運(yùn)動(dòng)場館，讓消費(fèi)者能夠即買即用。譬如，專業(yè)游泳裝備品牌speedo通過經(jīng)銷商或游泳館，長期占據(jù)游泳館裝備區(qū)，紅雙喜、YONEX等則在羽毛球館成為標(biāo)配。對于新興運(yùn)動(dòng)匹克球而言，一場訓(xùn)練或者對打下來，也能夠消耗一定數(shù)量的匹克球，現(xiàn)場購買不僅省時(shí)，而且便捷。

　　運(yùn)動(dòng)品牌紛紛擁抱即時(shí)零售的核心原因還在于消費(fèi)者行為的改變。

　　傳統(tǒng)零售模式下，線下店受地理限制，線上電商難破時(shí)效瓶頸。而即時(shí)零售精準(zhǔn)鎖定“即時(shí)需求”，通過“線上下單+線下即配”閉環(huán)，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場景。

　　滔搏方面認(rèn)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)有效觸達(dá)了更多線上活躍人群，其中大部分消費(fèi)者是門店的新增客群。這些消費(fèi)者往往更年輕、更注重購物效率和體驗(yàn)，正是運(yùn)動(dòng)品牌想要吸引的目標(biāo)客戶。

　　361°方面表示，通過接入美團(tuán)龐大的用戶基數(shù)和高效的本地即時(shí)配送體系，361°得以將遍布全國的實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，迅速轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的本地化服務(wù)能力，有效拓展了業(yè)務(wù)覆蓋半徑和服務(wù)時(shí)效，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)零售模式的價(jià)值躍升。

渠道重構(gòu)與成本挑戰(zhàn)

　　各大平臺(tái)為吸引品牌入駐，構(gòu)建了全鏈路扶持機(jī)制。美團(tuán)閃購圍繞系統(tǒng)對接、商品供給和運(yùn)營、用戶購物體驗(yàn)等方面，打造了一套完整的服務(wù)體系。

　　目前，美團(tuán)閃購與安踏已實(shí)現(xiàn)線上線下商品、庫存、財(cái)務(wù)及活動(dòng)等數(shù)據(jù)的打通，有效減少了因數(shù)據(jù)不互通而造成的缺貨、退款情況。未來，雙方還計(jì)劃進(jìn)一步打通會(huì)員體系，助力品牌在吸引新客的同時(shí)激活老客。

　　在配送體驗(yàn)上，為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，平臺(tái)與品牌合作將門店服務(wù)半徑擴(kuò)展至25公里，同時(shí)預(yù)訂單占比已突破15%，滿足非營業(yè)時(shí)段的購物需求。一些特殊商品如兒童自行車，則通過四輪配送能力完成。

　　對于運(yùn)動(dòng)品牌和經(jīng)銷商來說，即時(shí)購不是簡單的渠道新增，而有可能是一次重新定義消費(fèi)者接觸方式的機(jī)會(huì)。

　　傳統(tǒng)O2O業(yè)務(wù)雖然打通了線上線下，但更多停留在“線上買券、線下核銷”的初級階段，而即時(shí)購直接解決了消費(fèi)者“現(xiàn)在就要”的痛點(diǎn)。

　　盡管閃購熱潮還在，但消費(fèi)習(xí)慣遷移是一個(gè)漸進(jìn)過程。

　　從品類來看，運(yùn)動(dòng)鞋服以及配飾這類需求區(qū)別于食品、藥品等剛性必需品，其發(fā)生頻率是與具體運(yùn)動(dòng)場景強(qiáng)綁定的，因此不會(huì)成為日常消費(fèi)的主流形態(tài)。

　　此外，也有業(yè)內(nèi)人士對服裝閃購表示存疑，因?yàn)橄啾韧赓u和日用品，運(yùn)動(dòng)服飾的購買往往需要試穿和比對，這為即時(shí)零售模式帶來了挑戰(zhàn)。品牌和平臺(tái)需要通過更好的商品展示、更靈活的退換貨政策來降低消費(fèi)者的決策門檻和售后問題。

　　事實(shí)也是如此，相比于王先生購買安踏的決策，其在先前就已到店試穿過，對尺碼和搭配心中有數(shù)。但真要退換貨，他也表示不是很熟悉。

　　當(dāng)下而言，退貨換貨體驗(yàn)則是服飾品類需要特別關(guān)注的問題。線下購買服裝可以現(xiàn)場試穿，傳統(tǒng)電商購買享有七天無理由退換貨，而即時(shí)零售的退換貨流程如何設(shè)計(jì)，成為影響消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

　　盡管面臨挑戰(zhàn)，即時(shí)零售市場的前景依然廣闊。據(jù)申萬宏源報(bào)告顯示，2024年非餐即時(shí)零售規(guī)模7515億元，預(yù)計(jì)2029年達(dá)1.6萬億元（年復(fù)合增長率16%），疊加餐飲外賣2.2萬億元，總規(guī)模將達(dá)3.8萬億元。

　　當(dāng)消費(fèi)者對“更好產(chǎn)品、更好服務(wù)”的需求進(jìn)一步激發(fā)，運(yùn)動(dòng)品牌在即時(shí)零售領(lǐng)域的競爭將更加激烈。品牌需要不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、庫存管理和服務(wù)水平，才能在這場新賽道競爭中占據(jù)優(yōu)勢。對于消費(fèi)者來說，這意味著更便捷、更高效的購物體驗(yàn)正在成為現(xiàn)實(shí)。

　　當(dāng)運(yùn)動(dòng)服、跑鞋、籃球能像外賣叫餐一樣30分鐘送到運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場時(shí)，一個(gè)全新的渠道戰(zhàn)場正在拉開帷幕——誰能更快地出現(xiàn)在消費(fèi)者的手機(jī)屏幕上，誰就擁有更大的贏面。

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