虛假“神醫(yī)神藥”廣告、變相“健康科普”導(dǎo)流、“黑醫(yī)院”偽裝宣傳……這些醫(yī)療廣告亂象將遭遇強力監(jiān)管。

  近日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），為長期困擾監(jiān)管部門和公眾的“醫(yī)療廣告、信息公示、健康科普”模糊地帶劃出清晰界限。

  這份被業(yè)內(nèi)譽為“及時雨”和“操作手冊”的《指南》，如何從源頭堵截非法廣告？如何保護患者權(quán)益、助力正規(guī)醫(yī)院？在落地過程中可能面臨哪些挑戰(zhàn)？《法治日報》記者采訪了北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇、健康中國研究中心理事梁嘉琳。

  劍指變相廣告

  記者：《指南》出臺的背景中提到，“醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息、醫(yī)療科普”界限模糊是監(jiān)管難點。您認為這種模糊性在實踐中具體帶來了哪些困擾？為何現(xiàn)在亟須出臺這樣一份《指南》？

  鄧勇：界限模糊困擾明顯，比如誤判風(fēng)險高，醫(yī)療機構(gòu)正常的信息公示或科普（如醫(yī)生講解疾病預(yù)防時提及“我院心血管科采用先進技術(shù)”）可能因表述不當(dāng)被誤判為變相廣告，打擊了積極性。同時，基層執(zhí)法因缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)易產(chǎn)生“同案不同罰”現(xiàn)象，影響公正性。

  變相廣告識別難。不法分子利用科普、病例分享、健康講座等形式包裝廣告，隱蔽性強?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的碎片化傳播更增加了識別難度。部門協(xié)同效率低，市場監(jiān)管部門（管廣告）、衛(wèi)生健康部門（管機構(gòu)、醫(yī)生）職責(zé)交叉，信息共享不暢、處置滯后，導(dǎo)致變相廣告游離在監(jiān)管之外。

  《指南》出臺的緊迫性在于：虛假廣告嚴(yán)重誤導(dǎo)患者，延誤治療、加重負擔(dān)、損害健康；擠壓合規(guī)機構(gòu)空間，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)；激化醫(yī)患矛盾，損害行業(yè)信譽；監(jiān)管成本高，執(zhí)法效率低下。因此，《指南》為精準(zhǔn)打擊違法行為、保障正常信息傳播提供及時、明確的“操作手冊”。

  梁嘉琳：當(dāng)前醫(yī)療廣告市場的亂象，很大程度上源于定義不清、規(guī)則不細，使得市場主體假借“科普”“信息公示”之名行違法違規(guī)廣告之實。

  具體困擾包括：規(guī)避監(jiān)管的“變相廣告”泛濫，例如用“非遺傳承人”展示“土法偏方”過程誘導(dǎo)療效聯(lián)想；利用AI“專家虛擬人”冒充院士推銷“三無”機構(gòu)；雇傭無資質(zhì)人員扮演專家直播導(dǎo)流，或利用“探店”模式包裝就醫(yī)流程進行患者導(dǎo)流。非機構(gòu)人員非法行醫(yī)售藥，大量不具備資質(zhì)的健康管理機構(gòu)、人員在網(wǎng)上公然開展越界承諾“療效”的營銷。這些亂象亟須《指南》提供清晰、可操作的認定標(biāo)準(zhǔn)，為醫(yī)療廣告設(shè)置“紅綠燈”。

  凈化行業(yè)生態(tài)

  記者：《指南》嚴(yán)格限定了醫(yī)療廣告發(fā)布主體必須是“依法設(shè)立的醫(yī)療機構(gòu)”，明確指向打擊無資質(zhì)的“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”廣告。您如何評價這一規(guī)定？

  鄧勇：切斷非法主體生存鏈。直接阻斷無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”（如MCN包裝的“網(wǎng)紅神醫(yī)”）通過廣告進入市場的路徑。市場監(jiān)管部門可依據(jù)資質(zhì)審查快速剔除非法投放者。

  壓實平臺審核責(zé)任。平臺需驗證廣告主資質(zhì)，否則承擔(dān)連帶責(zé)任，倒逼平臺清理無證賬號或禁止無資質(zhì)機構(gòu)發(fā)布廣告，從傳播端切斷鏈條。

  提升公眾信任度。為患者提供“資質(zhì)認證”的隱性保障，減少誤信非法廣告風(fēng)險。

  重塑市場準(zhǔn)入門檻，迫使非法機構(gòu)走向規(guī)范或退出；大幅降低監(jiān)管成本（先查資質(zhì)再過濾內(nèi)容）；推動行業(yè)規(guī)范化，合規(guī)機構(gòu)為維護資格會更注重廣告合規(guī)性，最終凈化整個行業(yè)生態(tài)。

  記者：《指南》的核心目標(biāo)之一是清晰區(qū)分“醫(yī)療廣告”“醫(yī)療信息公示”和“醫(yī)療健康科普”。這三者的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)或邊界應(yīng)該是什么？

  梁嘉琳：《指南》在區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)上實現(xiàn)了重大突破，操作性顯著增強。

  明確“變相廣告”內(nèi)涵（核心標(biāo)準(zhǔn)）?！吨改稀妨信e了6種屬于“以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告”的情形，覆蓋了當(dāng)前主要亂象：宣稱診療技術(shù)/設(shè)備優(yōu)勢或效果推介具體機構(gòu)/服務(wù)；明示或暗示在特定機構(gòu)就醫(yī)有更好保障/療效/優(yōu)惠；直接或間接推介本機構(gòu)或其他機構(gòu)的具體服務(wù)；以病例/案例推介具體機構(gòu)或服務(wù)；在科普頁面附加跳轉(zhuǎn)機構(gòu)/服務(wù)入口或相關(guān)藥品器械購買鏈接；其他推介具體機構(gòu)或服務(wù)的情形。這幾乎覆蓋了“患者故事”“病例發(fā)布”“導(dǎo)流鏈接”“療效推薦”等變相廣告模式。

  明確“豁免”情形（清晰邊界）?！吨改稀非逦鷦澏瞬粚儆趶V告的正當(dāng)行為：科研招募受試者信息；分診、就醫(yī)引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)診療中解答咨詢指導(dǎo)；在機構(gòu)場所、官網(wǎng)/認證自媒體發(fā)布概況、職能、學(xué)科、人員、項目、流程、醫(yī)保、價格、收費、投訴方式等信息（且無第六條規(guī)定的情形）；在第三方平臺表格化介紹就醫(yī)必需信息（名稱、地址、時間、人員簡介、項目、流程、醫(yī)保、價格等，且無第六條規(guī)定情形）。

  這種“正面清單”（豁免）+“負面清單”（變相廣告）的方式，為醫(yī)療機構(gòu)開展合規(guī)的信息公開和科普提供了明確指引，操作性很強。

  加強精準(zhǔn)監(jiān)管

  記者：《指南》在具體執(zhí)行過程中可能會遇到哪些挑戰(zhàn)？

  鄧勇：主要挑戰(zhàn)包括新型變相廣告隱蔽（AI偽科普、語義變形、私域引流取證難）；線上線下監(jiān)管協(xié)同不足（標(biāo)準(zhǔn)不一、平臺責(zé)任不明）；基層執(zhí)法能力/理解偏差；跨部門協(xié)同效率待提升（流程時限待細化）。

  醫(yī)療機構(gòu)要嚴(yán)守內(nèi)容紅線（禁夸大/比較/承諾；病例匿名禁暗示；醫(yī)生賬號限關(guān)聯(lián)、禁聯(lián)系方式、答疑通用化禁定向推薦），規(guī)范展示形式（線上表格化、線下專區(qū)；禁科普頁面加鏈接；慎用二維碼），建立合規(guī)體系（內(nèi)審雙簽、學(xué)案例；外簽承諾書、動態(tài)監(jiān)測；主動對接、預(yù)審服務(wù)）。

  梁嘉琳：從國家健康治理的視角看，仍需實現(xiàn)上下級規(guī)制協(xié)同（縱向協(xié)同）、各部門決策協(xié)同（橫向協(xié)同）、各項政策工具協(xié)同，推動醫(yī)療衛(wèi)生健康科普的綜合監(jiān)管有效落地。

  盡快修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》，使之與公眾健康需求、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求保持一致。

  盡早重啟由市場監(jiān)管、衛(wèi)生健康部門聯(lián)合主導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)綜合監(jiān)管體系，協(xié)同醫(yī)療保障、藥品監(jiān)管、民政、金融監(jiān)管等多部門，實現(xiàn)對健康產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域、全鏈條、全覆蓋的有效監(jiān)管，從事前準(zhǔn)入層面的資質(zhì)監(jiān)管、事后處置層面的集中整治，逐步轉(zhuǎn)型為事中層面的全過程監(jiān)管乃至全息化監(jiān)管。

  設(shè)定專業(yè)傳播與公眾傳播的邊界。目前相關(guān)法律法規(guī)沒有對醫(yī)療廣告的傳播對象予以明確界定，如果有關(guān)監(jiān)管部門“一刀切”地將面向所有傳播對象的推介性、比較性、主觀性陳述，都認定為醫(yī)療廣告，很可能誤傷合規(guī)開展的專業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生健康傳播。因此，監(jiān)管部門可以實施強制性要求，由醫(yī)療衛(wèi)生學(xué)術(shù)交流介質(zhì)與平臺事前核驗訂閱、訪問、下載機構(gòu)與個人的專業(yè)資質(zhì)（僅限專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)及其從業(yè)人員），禁止該內(nèi)容向非專業(yè)的公眾傳播；一旦該介質(zhì)與平臺由于主觀故意或失職瀆職造成專業(yè)內(nèi)容向公眾傳播并造成負面影響，傳播介質(zhì)與平臺須承擔(dān)醫(yī)療廣告違法行為的連帶責(zé)任。

  記者：從醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展趨勢看，您對未來醫(yī)療廣告及相關(guān)信息的監(jiān)管還有哪些期待或建議？

  鄧勇：未來可以加強技術(shù)驅(qū)動的精準(zhǔn)監(jiān)管，部署“全媒體監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)”，覆蓋短視頻、直播、私域社群，識別“背景植入”（如白大褂LOGO）、“私域話術(shù)引導(dǎo)”等新形態(tài)。明確平臺“責(zé)任清單”（如醫(yī)療賬號“先審后發(fā)”、關(guān)鍵詞攔截、跨平臺封禁）；建立“案件抄送機制”（市場監(jiān)管部門處罰—衛(wèi)生健康部門對機構(gòu)執(zhí)業(yè)扣分/暫緩校驗），形成執(zhí)法閉環(huán)。推動科普與廣告“硬隔離”，設(shè)立國家背書的專業(yè)醫(yī)療科普平臺（集成權(quán)威內(nèi)容、官方信息、通用咨詢）；實施“醫(yī)療科普白名單制度”，對合規(guī)機構(gòu)（如三甲醫(yī)院賬號）給予流量扶持，限制非白名單賬號發(fā)布范圍。（記者 文麗娟）