隨著護(hù)膚市場(chǎng)的火爆，不少公司紛紛跨界涉足這一領(lǐng)域。近日，農(nóng)夫山泉也開(kāi)始做起了面膜和化妝水，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。對(duì)于外界熱議，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒?lè)Q:“農(nóng)夫山泉進(jìn)入化妝品行業(yè)，不是一次玩票或試水，而是有長(zhǎng)久規(guī)劃的。2018年農(nóng)夫山泉還將相繼推出精華、面霜等產(chǎn)品。”

　　事實(shí)上，除了農(nóng)夫山泉，依云、西藏5100等飲用水品牌也都推出過(guò)以水為核心的保濕護(hù)膚產(chǎn)品。而水企紛紛跨界化妝品的背后，是飲料行業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年增幅呈下降趨勢(shì)，而在此背景下，多元化成為水企謀求突圍的重要手段。

　　農(nóng)夫山泉進(jìn)軍護(hù)膚品市場(chǎng)

　　近日，農(nóng)夫山泉及其所在的養(yǎng)生堂集團(tuán)在杭州發(fā)布了三款養(yǎng)生堂天然樺樹(shù)汁補(bǔ)水系列護(hù)膚品，包括面膜、化妝水，產(chǎn)品均以“樺樹(shù)汁”為原料，主打“天然補(bǔ)水不用水”的理念。

　　據(jù)了解，推出化妝品的是養(yǎng)生堂，而并非農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉的原名是“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，總部位于浙江杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒也是養(yǎng)生堂的董事長(zhǎng)。

　　“最早其實(shí)是英國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建議做樺樹(shù)汁飲料，并帶回來(lái)國(guó)外的成熟產(chǎn)品。但我們研究后決定放棄，這個(gè)原料具備一切條件，但又沒(méi)有非常突出的亮點(diǎn)，所以退而求其次做了保濕產(chǎn)品。”鐘睒睒表示，養(yǎng)生堂旗下本身就有化妝品公司，只是以前沒(méi)有通過(guò)那么大的研發(fā)部門(mén)去研發(fā)一款產(chǎn)品，“但這次推出的產(chǎn)品完全不一樣，在化妝品領(lǐng)域還是首創(chuàng)。”

　　據(jù)了解，農(nóng)夫山泉做化妝品采用的模式是OEM，所有的原料、生產(chǎn)都在國(guó)外，只有研發(fā)在國(guó)內(nèi)。目前，在天貓商城中其首發(fā)的產(chǎn)品面膜已經(jīng)上線(xiàn)，5片裝售價(jià)為168元，一片的價(jià)格在33.5元。據(jù)了解，目前國(guó)產(chǎn)面膜價(jià)格一片在5元—15元左右，即使進(jìn)口面膜，中端價(jià)格也不過(guò)15元左右，30多元一片的價(jià)格屬于高端。

　　為謀利潤(rùn)玩跨界

　　對(duì)于這次跨界，鐘睒睒?lè)Q并非是簡(jiǎn)單的試水，而是出于對(duì)不斷壯大的中國(guó)化妝品市場(chǎng)的看重，并表示希望5年內(nèi)規(guī)模躋身化妝品品牌前五位。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2735億元，未來(lái)5年有望達(dá)到3499億元。尼爾森最近報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)的面膜增長(zhǎng)率最高，已達(dá)24.6%。

　　而與此相對(duì)，近兩年中國(guó)的飲料行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)1.9%，而在2001年至2011年的10年間，全國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過(guò)20%。2014年這個(gè)數(shù)據(jù)降到了13%，而2015年僅為4%。盡管仍然保持正增長(zhǎng)，飲料行業(yè)的增速已經(jīng)大不如前。

　　“從投入產(chǎn)出比角度，農(nóng)夫山泉賣(mài)一瓶水利潤(rùn)5分錢(qián)，稅收就要8分錢(qián)，但一瓶化妝水市場(chǎng)售價(jià)在100元-200元，做保濕水是許多國(guó)外快消同行的選擇，符合商業(yè)邏輯。”鐘睒睒說(shuō)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“農(nóng)夫山泉跨界護(hù)膚品”的背后，是養(yǎng)生堂利用公眾熟知的拳頭產(chǎn)品農(nóng)夫山泉作為營(yíng)銷(xiāo)入口，帶動(dòng)旗下護(hù)膚品業(yè)務(wù)的崛起，盤(pán)活整個(gè)集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)，以謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

　　據(jù)了解，隨著飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，近年來(lái)包括怡寶、百歲山等水品牌都先后進(jìn)行提價(jià)，以此應(yīng)對(duì)成本上漲壓力。除了護(hù)膚品領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉曾先后進(jìn)軍果汁、茶飲料以及農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，其母公司養(yǎng)生堂本身也有生物制藥、保健品等業(yè)務(wù)板塊。而依云、西藏5100等飲用水品牌都推出過(guò)以水為核心的保濕護(hù)膚產(chǎn)品，前者推出的天然礦物質(zhì)水噴霧是化妝品網(wǎng)站上的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，后者則是在2009年就推出過(guò)一系列護(hù)膚套裝。

　　“多元化是飲料行業(yè)的必然選擇”，快消品專(zhuān)家韓亮對(duì)媒體分析指出，礦泉水行業(yè)利潤(rùn)微薄，隨著物流成本增加，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低，養(yǎng)生堂希望找到一個(gè)更高附加值的行業(yè)。而目前國(guó)產(chǎn)日化品品牌眾多，但實(shí)力并不強(qiáng)大，這塊的利潤(rùn)空間相對(duì)較大。

　　跨界賣(mài)護(hù)膚品前景如何？

　　針對(duì)農(nóng)夫山泉跨界護(hù)膚品之舉，有觀點(diǎn)質(zhì)疑稱(chēng)，近年來(lái)跨界護(hù)膚品市場(chǎng)的企業(yè)鮮有成功者，“農(nóng)夫山泉，可能有點(diǎn)懸”。而自從農(nóng)夫山泉發(fā)布新品上市消息之后，網(wǎng)友們就展開(kāi)了熱烈的討論，有人看好，也有人持觀望態(tài)度。

　　對(duì)此，食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)都在往大健康方向發(fā)展，面膜等護(hù)膚品也屬于大健康的范疇。從產(chǎn)業(yè)端來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉利用自己幾十年在飲用水行業(yè)獲得的品牌強(qiáng)大資源、號(hào)召力和美譽(yù)度，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈；從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)人群以及粉絲也應(yīng)該會(huì)喜歡和認(rèn)可它的化妝品。

　　化妝品行業(yè)分析師馮建軍在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)也表示了對(duì)農(nóng)夫山泉跨界化妝品前景的看好，一是因?yàn)槠淠腹緭碛械馁Y金實(shí)力；二是農(nóng)夫山泉專(zhuān)注于水這一基礎(chǔ)概念，有助其切入補(bǔ)水類(lèi)護(hù)膚品市場(chǎng)；三則是其護(hù)膚品牌引進(jìn)了行業(yè)知名職業(yè)經(jīng)理人做操盤(pán)手，行業(yè)把控更加到位。

　　不過(guò)，農(nóng)夫山泉想要在護(hù)膚品市場(chǎng)突圍壓力也不小。目前，國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品市場(chǎng)正處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一二線(xiàn)市場(chǎng)依舊是被外資品牌和上海家化、百雀羚等這樣的資深本土品牌所占據(jù)。

　　那么，在護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)有眾多專(zhuān)業(yè)公司和品牌的現(xiàn)狀下，“轉(zhuǎn)學(xué)生”農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)前景如何呢？對(duì)此朱丹蓬認(rèn)為，雖然農(nóng)夫山泉在護(hù)膚品領(lǐng)域內(nèi)還算是“新兵”，但因?yàn)橛?ldquo;大健康”時(shí)代發(fā)展的背景紅利和粉絲年輕化的紅利疊加，其發(fā)展前景值得期待。（南方網(wǎng)全媒體記者 趙兵輝 實(shí)習(xí)生 賀嘉歡）