­　　競價模式下，外賣利潤被攤薄

­　　然而商家對競價排名是又愛又恨，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補貼才能刺激銷量；沒買排名的商戶，無法進入靠前排名，銷量自然受到影響。

­　　有商家透露，在目前的競價模式下，外賣的毛利率進一步降低，一般不超過10%。

­　　在商家后臺“黃金排名”頁面最下方，美團稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域，您可購買推廣區(qū)內的某固定排名提高門店的流量，購買成功后推廣區(qū)內所有用戶都能看到您的門店”。

­　　美團競價排名細則

­　　為什么不同推廣區(qū)價格不同？美團解釋，每個推廣區(qū)內的用戶數(shù)都不相同，系統(tǒng)會根據(jù)推廣區(qū)內用戶數(shù)計算每天的推廣價格。商家每個門店每天最多購買6個推廣區(qū)，且每個推廣區(qū)內僅可購買一個展示排名。

­　　次日，記者在美團外賣APP定位在購買排名位置，在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名，但并無推廣、廣告等標識。

­　　一名外賣行業(yè)內人士介紹，“這些競價模式出現(xiàn)均在半年左右，競價排名模式不是美團外賣一個平臺有，其他平臺也存在。”

­　　外賣剛興起的時候，外賣平臺的排名權掌握在市場人員手中，市場人員會根據(jù)個人喜好評決定排名。這給市場人員造成了很大的尋租空間。進而出現(xiàn)有的商家訂單和人氣很高，市場人員可隨意調整該商家位置，影響了訂單銷量。

­　　“誰靠前誰靠后，得讓人心服口服。”上述業(yè)內人士稱，在商家質疑市場人員排名的不公平時，系統(tǒng)競價排名才出現(xiàn)。

­　　同樣是花錢買排名，餓了么星火計劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計劃的商戶介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計劃，即商家交3%-5%的技術服務費，就可以實現(xiàn)排名上升。以此換取商戶在平臺排名星級的提升。如果商戶不加入星火計劃，有可能面臨關閉其店鋪的風險。

­　　餓了么平臺抽出的這3%-5%利潤對于大部分中小商家而言，利潤空間被進一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。

­　　對此，餓了么公開表示，星火計劃是一項商家增值服務，由商家自愿參與，平臺并不會以關店或關閉在線支付等手段強制商家加入計劃。

­　　頁面打廣告，公開競價排名

­　　“商家成本中終于要加上一項排名收費了，但沒想到這么快到來。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺上付費，可將店鋪排名提升至區(qū)域前幾名。

­　　餓了么“黃金排名”頁面

­　　餓了么于今年推出了“付費排名”營銷工具系統(tǒng)，即商鋪付費后，可購買靠前排名。在美團外賣商家頁面上，已經將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域，即商家購買的競價排名，就是廣告位。

­　　“競價排名這東西，挺虛的，外賣平臺就是變著法收費怎么算，都是商家的成本在增加。”一家美團外賣商戶直言，競價排名無外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣平臺正由產品服務轉變?yōu)槔娼侵稹?/p>

­　　7月29日下午2點53分許，記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團外賣商家后臺，在頁面的左側欄目有“門店推廣”，打開后二級欄目有“黃金排名”，點擊進入后，美團外賣稱“上萬個優(yōu)質商家正在體驗的產品，趕緊加入吧！每天15:00-23:00開放搶購”。

­　　3點一到，“黃金排名”的推廣頁面地圖顯示，在望京周邊區(qū)域被劃分成六塊區(qū)域，用不同顏色標注。頁面左側，六塊推廣區(qū)的價格，最低13元-17元，最高為50元-297元。推廣區(qū)下方為商家可以購買的該區(qū)域的“展示排名”，每個區(qū)域共有5個可供購買的排名，分別為第5名、第10名、第15名、第20名、第25名。還有購買后的“推廣日期”。

­　　在點擊不同區(qū)域的不同排名時，價格的差異從十幾元到兩百多。僅僅十分鐘后，當記者還沒看明白不同區(qū)域的范圍，大區(qū)域的所有名次已經被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱?，只剩最右邊上下兩個小拇指大小的狹長區(qū)域可供選擇。最終，記者在河北一號院至東方國際大廈的小區(qū)域內購買了第15名的排名，用支付寶付了14元，買到7月30日的首頁排名。

­　　8月12日，上述桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁面，在豎排的選項中有一欄“營銷”，點擊進入后，便有“排名助手”的選項，屏幕上出現(xiàn)了“競價排名”廣告，“分類的排名也能提升到前25”。

­　　頁面下方是排名推廣的具體方式：分別為競價推廣、付費排名和星火計劃。其中，付費排名顯示為“已停售，全面升級為更劃算的競價推廣”。

­　　切換至餓了么消費頁面，僅顯示附近商家，排名并未按照單量、評分進行區(qū)分，也無任何推薦、推廣字樣。記者點開餓了么APP首頁，定位在幸福大街，一家韓式烤肉店排名第一，月售單量近600單，綜合評分3.6分，而排名第十位的商家綜合評分4.6分，單量1300多單，遠高于排名第一商家。并且這家店排名第一的烤肉店距離記者定位地點并不近，超過1公里。

­　　餓了么十里河一區(qū)域經理介紹，競價推廣是按點擊量算，比如說商家預算是0.5元一次點擊，這個0.5元是商家自己定的價格，如果別的商家出0.6元就會排在你之前。

­　　他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。

­　　對于已經停售的付費排名，這位區(qū)域經理說，付費排名為一次性購買。有的區(qū)域200元一天，有的區(qū)域要500元一天。十里河區(qū)域差不多300元到500元。

­　　根據(jù)他的經驗，500元前五應該沒問題，300元前十差不多。

­　　已有多戶商家向記者表示，準備退出餓了么平臺。有商戶稱，“競價排名無外乎外賣平臺收租變現(xiàn)，它最終為商戶帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤實現(xiàn)，最終都將轉嫁給消費者，花更多的錢，買到更差的外賣”。

­　　燒錢大戰(zhàn)之后轉向商戶廣告競爭

­　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新發(fā)布的報告顯示，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到1.5億，用戶使用率達21.1%，用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬，增長率為31.8%。

­　　經過幾輪燒錢搶奪用戶之后，外賣O2O市場已經出現(xiàn)寡頭分割市場的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領跑外賣訂餐市場。

­　　相比出行行業(yè)，外賣行業(yè)的補貼戰(zhàn)結束得更早。 據(jù)公開報道顯示，外賣每單虧損7-8元已屬正常，美團、餓了么日均訂單量都超過200萬單，每天虧損就在1500多萬。

­　　中國電子商務研究中心特約研究員趙占領認為，外賣的本質畢竟是服務，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補貼，幾家平臺都一致把目標放在提高服務質量和差異化上。如今競價排名的出現(xiàn)，將外賣平臺高額補貼早早結束，轉向商戶通過競爭廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺的一種盈利模式。

­　　在記者拿到的一份《美團外賣平臺技術服務合同》中顯示，“美團外賣為您提供美團外賣網(wǎng)上訂餐平臺的技術服務支持，并通過一定的技術手段，在美團外賣商家(即您)列表頁有償優(yōu)先展示您的產品信息。位置排序以您實際支付成功的排序位置和推廣周期為準。”

­　　對于推廣日期，該協(xié)議稱，本合同的周期為連續(xù)24小時整(不可累計)；您實際支付成功后，次日00:00-24:00時為合同有效期。

­　　而對于該項服務的說明，美團在協(xié)議中解釋，費用類型：根據(jù)您確認并提交的首頁列表頁排序位置，您需支付給美團外賣一定金額作為技術服務費。您可以基于自己的配送范圍選擇對應的排序展示位置。不同排序位置對應不同的技術服務費用價格。

­　　“這個過程中要保證消費者的知情權，以及平臺對商家的資質嚴審。”趙占領說，魏澤西事件之后，國家網(wǎng)信辦對付費搜索進行了規(guī)范。首先，搜索領域的服務商，平臺應該審核商家資質。其次，付費搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標識。此外，對于付費搜索，他的結果在整個商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

­　　趙占領表示，這些規(guī)定，就是為了保護消費者的權益，消費者應該知道，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標記出來。

­　　此外，北京市京都律師事務所律師常莎表示，網(wǎng)絡訂餐平臺，采取競價排名，而非僅依據(jù)點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關系。但網(wǎng)絡訂餐平臺沒有將其收取費用進行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經違反了廣告法相關規(guī)定。

­　　依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡訂餐平臺處十萬元以下的罰款。

­　　“從法律上講，任何平臺都不得引入無證黑餐館并為其打廣告。”常莎稱，美團、餓了么其漠視法理的競價排名規(guī)則，遲早會被商家及消費者所拋棄。