1月3日，《紐約時報》網(wǎng)站本周刊文稱，從Facebook到Instagram和Snapchat，美國青少年使用社交媒體的習慣不斷改變。這給新的社交媒體應用創(chuàng)造了機會，而Wishbone就是這樣一款應用。該公司近期進行的一項調(diào)研反映了青少年用戶使用社交媒體應用的趨勢。

　　以下為文章全文：

　　過去10年中，廣告主投入了大筆廣告預算，試圖將塔利婭·珂卡（Talia Kocar）及其同齡的“千禧年一代”變成品牌的忠實粉絲。火炬正在傳遞。近期在加州圣莫妮卡，25歲的珂卡組織了由十幾歲青少年構成的典型小組，對他們使用移動應用的習慣進行調(diào)研。

　　珂卡供職于社交網(wǎng)絡應用Wishbone。這款應用的用戶主要是年輕女孩，通過該應用，她們會對流行文化、舞會禮服，以及生活中的一切進行投票。每天，珂卡和她的同事會向所有Wishbone用戶推送當天最熱門、最有趣的投票。

　　珂卡表示，最初的市場調(diào)查從星巴克和當?shù)孛兰椎昶鸩?。在這些場所，她會尋找Wishbone的用戶，了解她們對應用的意見和建議。她收集了許多信息，但還希望得到更多信息。因此，她組織了典型小組調(diào)研。

　　十幾歲青少年有著鮮明的特點。她們喜歡圖片分享應用Instagram，但又擔心自己發(fā)布的內(nèi)容不受關注，或是被他人嘲笑。在“閱后即焚”消息應用Snapchat上，她們通常更放松。但她們也認為，由于消息總是會消失不見，因此在Snapchat上常常很難保持對話的延續(xù)性。她們不喜歡廣告，但也不愿意使用付費服務。

　　調(diào)研過程中的一個問題是，在什么樣的情況下最不可能上網(wǎng)。一名女孩的回答是：“在我洗澡時。”

　　沒有人感到好笑，因為這樣的說法并不夸張。根據(jù)皮尤研究中心近期的一項調(diào)查，美國3/4的十幾歲青少年擁有手機。大部分人每天都會使用互聯(lián)網(wǎng)服務，而約有1/4的人“持續(xù)聯(lián)網(wǎng)”。

　　對Snapchat和Instagram等應用來說，這一用戶群體正在形成規(guī)模龐大、不斷增長的廣告市場。市場研究公司eMarketer估計，2015年美國市場的應用內(nèi)廣告支出將達到300億美元，較2014年增長一倍。

　　這些應用有著基本類似的核心功能：找朋友、發(fā)布照片，以及收發(fā)消息。然而，年輕人總是愛不斷擺弄不同應用。對于什么樣的內(nèi)容應該發(fā)布至哪一應用，他們有著自己的習慣。而如果某一應用不再炫酷，那么就會被他們放棄。

　　市場的持續(xù)變化給Wishbone這樣的應用帶來了機會。這款應用的推出只有1年時間，目前月活躍用戶數(shù)已有300萬。根據(jù)應用數(shù)據(jù)分析公司App Annie的數(shù)據(jù)，從去年7月開始，Wishbone在蘋果App Store社交媒體類應用中的排名一直位居前30。然而，保持這樣的地位并不容易。移動應用是一項要么成功要么失敗的生意，大公司往往吸引了大部分用戶，賺走了大部分錢。

　　為了吸引核心用戶群體，類似珂卡的應用運營者希望通過數(shù)據(jù)及典型小組調(diào)研來了解，如何吸引新用戶注冊，確保老用戶繼續(xù)使用。而他們的工作也反映了十幾歲青少年如何通過手機屏幕記錄自己的生活。

　　Wishbone母公司Science CEO邁克爾·瓊斯（Michael Jones）表示：“她們只需按下手機屏幕上的按鈕，即可表達自己的社交認同或不認同。”

　　每天改變的應用

　　去年夏季的一天，加州帕洛阿爾托兩名8年級學生雷拉·卡恩（Leila Khan）和露西·內(nèi)米洛夫（Lucy Nemerov）正在逛街。她們前往了See's Candies和Brandy Meiville等商店，但沒有購物。露西是Wishbone的用戶，但她和朋友同時也會使用多款其他類似應用。

　　在通過口袋管理個人身份的過程中，她們堅持一系列規(guī)則，而這樣的規(guī)則也被許多同齡人所接受。例如那個下午，由于沒有任何特別的事發(fā)生，露西只在Snapchat上發(fā)布了一些視頻，包括一段接受采訪的視頻。與此同時，她并沒有使用Instagram。

　　那么這有何區(qū)別？雷拉表示，Instagram有著特殊的意義。在Snapchat上，消息是閱后即焚的，對內(nèi)容質(zhì)量沒有太高的要求，因此用戶不必太關心自己發(fā)布的內(nèi)容是否會引起什么不良反應。在Instagram上，用戶不能用質(zhì)量較差的內(nèi)容去“污染”好友的照片流，以免引起好友的反感。

　　此外，她們會定期刪除Instagram照片，確保賬號中同時只有不多的照片。與她們相比，年齡較大的用戶往往賬號中已有數(shù)百張照片。舊照片在她們看來就像是垃圾。

　　露西表示：“我現(xiàn)在一張照片也沒有。”而雷拉則表示：“是的，因為我會覺得，‘等等，這張照片里我看起來好傻。’”

　　在使用Instagram時，雷拉遵循的原則是每周不發(fā)布超過1張照片，避免使用濾鏡（以免照片看起來太假）和標簽（這樣顯得目的性太強）。她會在某些合適的時機，例如全國西瓜節(jié)時發(fā)布照片，并謹慎地配以描述。關于Facebook，這兩位女孩都沒有這樣的原則，因為她們很少使用Facebook。

　　對于用戶的變化不定，應用開發(fā)者感到不安，這就像是電視網(wǎng)對視頻攝錄機的擔憂一樣。如果用戶從一款應用改用另一款應用，那么對前一款應用來說，該用戶很可能就會永久流失。而由于只有當用戶使用服務并接受廣告時，應用才能賺錢，月活躍用戶數(shù)指標遠遠沒有日活躍用戶數(shù)和用戶使用時長重要。

　　包括Wishbone在內(nèi)，社交媒體應用和消息應用的很大一部分廣告收入來自手游廠商和其他公司的應用下載廣告。Wishbone認為，隨著用戶使用手機的時間越來越長，廣告主開始習慣于這類媒體，更多的品牌和廣告預算將會隨之而來。

　　目前，大型廣告主仍專注于“千禧年一代”，而這一代人的年齡已達到18到35歲。他們有足夠的經(jīng)濟實力去購買汽車、房地產(chǎn)，以及其他大件商品。不過Forrester Research分析師埃爾納·李烏薩斯（Erna Alfred Liousas）表示，目前廣告主也開始關注更年輕的人群，而許多金融服務和媒體公司正委托Forrester對17歲以下人群展開調(diào)查。

　　正如咖啡和報紙一樣，應用取得成功的關鍵在于能否成為用戶日常習慣的一部分。因此，Science的瓊斯非常關注數(shù)據(jù)。今年9月初，他和Science移動業(yè)務負責人貝諾特·瓦特爾（Benoit Vatere）和首席業(yè)務官皮特·范（Peter Pham）一同坐在計算機前，討論應當在什么樣的時間向Wishbone用戶發(fā)出推送通知，告知用戶新投票的啟動。

　　在收到推送通知時，手機屏幕會點亮，鈴聲會響起。推送通知可以告知用戶，網(wǎng)上有其他人正在談論他們。而這已成為應用大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。在整個夏季，Wishbone每日推送通知次數(shù)為4次，而該公司的團隊正在討論，在學生返校之后，是否增加推送通知的頻率。

　　瓊斯對瓦特爾表示：“我們能否在午間增加一次好友消息通知？如果顯示‘你的好友有更新’，那么將會不錯。”皮特·范則表示：“你在學校時就可以討論相關的話題。”

　　每代人都有自己的標志，而過去兩代人的標志就是數(shù)字技術。“X一代”和“千禧年一代”的最大不同之一在于，后者的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。而“千禧年一代”和“后千禧年一代”的最大不同則在于智能手機。

　　“千禧年一代”概念的提出者、作家和歷史學家尼爾·霍維（Neil Howe）表示，經(jīng)濟和文化轉(zhuǎn)變帶來了更大影響。08年金融危機以及隨后的美國經(jīng)濟衰退導致這一代人厭惡風險，而他們的父母也不斷向他們灌輸網(wǎng)絡交友安全和網(wǎng)絡霸凌的概念。

　　霍維表示：“‘X一代’的父母提出了一些新概念。其中很重要的一點是情商，以及對他人需求的敏感性。”

　　霍維的咨詢公司LifeCourse Associates進行的調(diào)查顯示，十幾歲青少年尤其擔心在社交媒體上被他人批評。相對于自己的父母，他們的情緒更容易受應用的影響。

　　在Science近期的典型小組調(diào)查中，一名女孩表示，在通過Instagram發(fā)布內(nèi)容前，她會征求至少3名其他人的意見。另一名女孩則表示，她會刪除所有集贊數(shù)不足的照片。而對于發(fā)布的照片，她也不愿告訴他人具體的集贊數(shù)量。

　　Wishbone認為，年輕用戶這樣的焦慮帶來了機會。Wishbone應用既不鼓勵用戶發(fā)布類似網(wǎng)紅的美顏自拍，也不鼓勵發(fā)布在熱門度假勝地的炫耀貼。用戶只需圍繞明星、美妝和音樂發(fā)起有趣的投票。這款應用關于用戶的品味，而不是她們的身份。

　　拉賈達·維克多（Rajada Victor）是洛杉磯一名14歲的9年級學生。在接受采訪時，她表示，越來越多的在線身份令她精疲力竭，但她仍會經(jīng)常使用Wishbone，無論是在課堂上、上學途中，還是周末。

　　她表示：“你不需要在意以某種特定的方式去發(fā)布內(nèi)容。我很喜歡這一點。其他人不會發(fā)表無禮的評論，你只是需要做一些對比。”

　　瓦特爾能從數(shù)據(jù)中看到這一點。Wishbone用戶通常以興趣來描述自己，例如她們可能喜歡泰勒·斯威夫特，但很少發(fā)布自拍照。此外，這款應用還引入了“所有人都有獎品”的理念：在每日推薦中，珂卡和她的編輯團隊會挑選不同投票，而不僅僅是最熱門的投票。

　　Science產(chǎn)品負責人埃里克·庫恩（Eric Kuhn）表示：“在我們希望營造的環(huán)境中，不會只有1%的人能夠成功。我們聽說，關于其他平臺，只要不是那1%，你就會不再想使用。”

　　現(xiàn)狀和預測

　　作為“X一代”的一員，40歲的瓊斯從90年代就開始關注流行文化。在俄勒岡大學上大二時，他就主辦了名為《Elixir》的雜志。當時，美國的年輕人還會前往實體書店，尋找有趣的“自出版”雜志。

　　在隨后20年中，瓊斯目睹了媒體行業(yè)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)變，以及社交媒體和手機的發(fā)展。Elixir發(fā)展成為了一家網(wǎng)站，而瓊斯對網(wǎng)絡越來越感興趣。他成立了一家名為Userplane的軟件公司，而該公司隨后被AOL收購。

　　不久之后，瓊斯還曾擔任MySpace CEO。當時他的工作主要是應對快速崛起的Facebook，然而最終他并沒有取得令人滿意的成績。

　　4年前，他和皮特·范一同成立了Science。他將公司稱作“創(chuàng)業(yè)工作室”，幫助創(chuàng)業(yè)者將概念變成現(xiàn)實。與其他幾款應用一同，Wishbone是Science移動集團的一部分。不過，瓊斯對社交媒體尤為癡迷，并決定自行運營該集團和Wishbone。Science的辦公室距離圣莫妮卡的海灘只有幾個街區(qū)，這里有著典型的創(chuàng)業(yè)氛圍和創(chuàng)業(yè)者。

　　Science已通過風投融資約4000萬美元，其中大部分資金來自Hearst Ventures。在MySpace遭遇失敗后，瓊斯表示，他最初計劃遠離社交媒體，專注于電商業(yè)務，例如剃須刀訂購服務Dollar Shave Club和“面向狗狗的Airbnb”DogVacay。

　　他表示：“在離開MySpace之后，我的感覺是這太難了，社交廣告太難做。讓我們暫停一會。”

　　隨著社交媒體向移動端的遷移，瓊斯看到了重新進軍這一市場的機遇。Wishbone的推出基于一些現(xiàn)狀和預測?，F(xiàn)狀是人們每天在手機上花費幾小時時間，而十幾歲青少年喜歡那些所有人都可以自己制作內(nèi)容并參與的應用。

　　而預測則是，投票類應用有著不錯的前景?；谠贏OL的工作經(jīng)歷，瓊斯知道，投票是最具吸引力的在線功能之一。由于成功的移動應用會獎勵重復行為，因此投票功能也非常適合智能手機。

　　如果是其他服務，那么300萬用戶通常意味著巨大的成功。但移動應用是一項非常殘酷的業(yè)務，F(xiàn)acebook和YouTube等少數(shù)巨頭賺到了大部分錢。根據(jù)咨詢公司Activate的數(shù)據(jù)，美國智能手機用戶平均每月使用27款應用，但將80%的時間花在了5款應用中。

　　此外，即使當前的市場領先者也不能滿足于已取得的成績。作為全球最大的社交網(wǎng)絡，F(xiàn)acebook試圖通過收購競爭對手來保持市場領先。然而，該公司曾嘗試收購Snapchat，但遭遇了失敗。

　　4年前，F(xiàn)acebook以10億美元的價格收購了Instagram。當時該公司只有十余名員工，月活躍用戶數(shù)約為3000萬。目前，Instagram的用戶數(shù)超過4億，約為Facebook用戶總數(shù)的1/4。

　　Wishbone距離成為一線社交網(wǎng)絡還有遙遠的距離。這也是該公司員工關注年輕用戶行為，并舉辦典型小組調(diào)研的主要原因。

　　去年感恩節(jié)期間，瓊斯、皮特·范和瓦特爾開始重新思考關于推送通知的策略。在此前的夏季和秋季，由于擔心太多消息令用戶感到厭煩，Wishbone限制了每天發(fā)送給用戶的推送通知。然而，就像是父親對女兒的錯誤理解一樣，他們犯了一個錯誤。

　　瓊斯表示：“我們和她們聊了聊，她們的想法是，‘為什么在別人給我的話題投票時我沒有收到通知？’我們并不希望，‘當朋友投票50次時發(fā)50次通知’，而她們的情況是，‘這就是我想要的’。實際上，她們的感覺是，如果今天我沒有收到50次推送通知，那么這真是糟糕的一天。”

　　目前，十幾歲青少年會將每一次的點贊或提及都視為自己社交生活成功的標志。因此，從感恩節(jié)之前的周末開始，Wishbone全面開啟了推送通知。無論是投票、提及，還是與用戶有關的一切活動，Wishbone都會發(fā)出推送通知。一周后，他們發(fā)現(xiàn)，一些關鍵指標，例如投票數(shù)量，增長了幾乎一倍。

　　一些人可能會懷疑，青少年是否還需要另一種令他們分心的事物。在近期非營利組織Common Sense Media的一項調(diào)查中，一半青少年表示，他們在做作業(yè)時會看電視。此外，60%的人表示，他們會同時發(fā)短信，而3/4的人則表示他們會聽音樂。

　　Wishbone典型小組調(diào)研的參與者表示，他們喜歡收到通知，但常常會迷失在手機中。一名女孩承認，她順利完成家庭作業(yè)的重要前提是將手機放在另一個房間。

　　洛杉磯的拉賈達·維克多表示：“某些情況下這很有趣，這可能是由于人們想到了你，或是想給你看什么東西。”不過她同時表示，她正在努力避免正常生活被社交媒體干擾。

　　這就是美國十幾歲青少年的情況，他們已經(jīng)長大。（李瑋）