­　　（原標(biāo)題：papi醬被“殺死”了？不！她只是找到了新的賺錢方式）

­　　文/彭麗慧

­　　幾十把椅子，一張長方形的主席臺，4位主角，20幾家媒體，papi醬的2200萬的捐贈儀式在東棉花胡同39號的中央戲劇學(xué)院里一個不起眼的小房間簡單的舉行著。而去年的同一天，主角同為papi醬的廣告拍賣會卻是在北京麗思卡爾頓酒店的宴會廳里舉行。8000元一張的門票，100萬元的保證金，2200萬的成交價，在羅輯思維羅振宇策劃下，真格基金徐小平號召、紫牛基金張泉靈站臺、中國非第一拍賣師李永紅撐場和無數(shù)媒體、企業(yè)的追捧下，讓這場被稱為“中國新媒體史上第一拍”的招標(biāo)會盛極一時，也讓當(dāng)時的papi醬風(fēng)頭無二。

­　　此后的一年，papi醬風(fēng)波不斷，在經(jīng)過內(nèi)容下架整改、羅輯思維撤資、流量下滑、公司重組后，站在網(wǎng)紅和短視頻領(lǐng)域金字塔頂尖的papi醬是否還能俾睨眾生？短視頻/網(wǎng)紅如何才能走出“短命”困境？PapiTube能解決視頻作者們的變現(xiàn)問題嗎？公司架構(gòu)的重組，留給papi醬的路還有多寬？網(wǎng)易科技通過回顧papi醬這一年的幾個重要節(jié)點(diǎn)來試圖解開這些問題。

­　　從價值1200萬的蜜月期，到與羅輯思維分手

­　　事情還要從最初說起。

­　　2016年，短視頻興起。papi醬的短視頻用貼近生活的布景，切合大眾口味的選題、快節(jié)奏的吐槽和凌厲的剪輯進(jìn)行了病毒式的傳播。這恐怕是12年前孤身一人北上求學(xué)的姜逸磊怎么也不會想到的事情。

­　　2016年3月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共同宣布向papi醬分別投資500萬、500萬、100萬和100萬共計1200萬融資。而此時，papi醬團(tuán)隊的估值也達(dá)到3億。這筆融資像一聲 “驚雷”，驚醒了每一個關(guān)注著 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 的人。

­　　融資后， papi醬和她的同學(xué)兼合伙人楊銘一口氣注冊了3家公司，徐州春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及霍爾果斯春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。其中，北京春雨聽雷公司由徐州春雨聽雷公司控股。這也就是羅輯思維作為投資人的運(yùn)營實(shí)體。

­　　4月22日，papi醬勢頭正旺，羅輯思維特此為其策劃了貼片廣告拍賣，但這也幾乎成為papi醬事業(yè)的分水嶺。

­　　羅振宇曾在節(jié)目中表示，“papi醬不會一直紅下去，正是因為“會不紅”是必然，所以要現(xiàn)在收取未來收益。”

­　　于是僅5個月后，羅輯思維就原價退出投資。北京春雨聽雷于7月經(jīng)歷了股權(quán)變更，變更后，羅輯思維（北京思維造物投資管理有限公司）撤資北京春雨聽雷，而徐州春雨聽雷也在去年的7月、8月和10月進(jìn)行了3次股東變更。

­　　去年年初的高調(diào)入股和2200萬的天價視頻貼片廣告，還是不能抵擋不是真愛的“貌合神離”。這場由利益開始的合作，最終也因為利益分道揚(yáng)鑣，真格基金接手了羅輯思維所持papi醬全部股份，持股比例達(dá)到10%。

­　　互聯(lián)網(wǎng)分析人士康國平認(rèn)為，表面上看，papi醬和羅輯思維分手是因為羅輯思維要退出所有投資，專心做自己的事情。其背后因素還是因為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，純IP和頭部內(nèi)容的制造，網(wǎng)紅的炒作，其風(fēng)險和收益不成比例，是一個短期的不穩(wěn)定的生意。而做一個類似于“得到”、“分答”這樣的“內(nèi)容平臺”，是一個長期而穩(wěn)定的靠譜的生意。

­　　誰“殺死了”papi醬？

­　　江郎才盡是大部分內(nèi)容輸出者的宿命。早前時期，紫牛基金合伙人張泉靈就曾公開表示，“網(wǎng)紅存在一定的生命周期，投資需謹(jǐn)慎。“

­　　芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲曾在接受新榜采訪中表示出了對papi醬的顧慮，“從投資人的視角來看，papi醬這樣一個視頻自媒體項目，我很擔(dān)心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。”

­　　這個道理羅振宇早就懂得。這也不難明白，羅輯思維在一次性透支掉papi醬的商業(yè)價值，“落袋為安”后，選擇分道揚(yáng)鑣。而后期papi醬的發(fā)展也似乎印證了這一點(diǎn)。

­　　在最近的一次第三方“原創(chuàng)作者影響力排行榜”上，一位名為“辦公室小野”原創(chuàng)短視頻博主以1500萬+的播放量成績超越Papi醬登上第一名的寶座。

­　　對于Papi醬自身而言，10萬+的速度正在減慢。曾經(jīng)的中國網(wǎng)紅第一人，為何在2017年初為何就后勁不足？當(dāng)用戶的好奇心和新鮮感消失之后，究竟還留下多少吸引力？

­　　互聯(lián)網(wǎng)分析師王如晨曾在北青報得采訪時稱，“Papi醬涉入早，女性表達(dá)力強(qiáng)、方言輔助效果好，但也就是貧嘴的段子手。缺乏整體創(chuàng)作力，整個直播制作粗糙，這也是大多數(shù)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的通病。”他稱，“Papi醬最近表現(xiàn)平庸，一是行業(yè)開啟，從業(yè)人員多了，她缺乏創(chuàng)新；二是在沒有提升品質(zhì)前，嫁接資本，炒作過頭，過早透支了個人品牌。”

­　　網(wǎng)紅大多有自己的生命周期，能夠長久不衰的網(wǎng)紅一定要具備足夠優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

­　　縱觀papi醬以往的視頻內(nèi)容不難看出，大多是收集網(wǎng)絡(luò)上的熱門評論和段子，集中起來進(jìn)行二次創(chuàng)作。由于缺少原創(chuàng)性的內(nèi)容，其可替代性非常強(qiáng)，節(jié)目品牌壁壘也很低。

­　　而就算Papi醬真的能長期保持高水準(zhǔn)的吐槽風(fēng)格，但這種單一的吐槽形式其實(shí)也很容易引起審美疲勞。

­　　某位不愿透露姓名的投資人對網(wǎng)易科技分析，“papi醬的想象力越來越小，投資價值也在縮小。”

­　　如何拯救papi醬們？

­　　那原創(chuàng)自媒體短視頻/網(wǎng)紅如如何才能走出“短命”困境？網(wǎng)紅究竟能否形成可持續(xù)的商業(yè)模式？

­　　一、專業(yè)團(tuán)隊支撐、公司化運(yùn)作

­　　專注于內(nèi)容領(lǐng)域投資的暉文化產(chǎn)業(yè)基金合伙人陳悅天認(rèn)為，網(wǎng)紅為了防止創(chuàng)意和產(chǎn)能枯竭，需要建立一套不斷誕生創(chuàng)意的體系，同時配一條內(nèi)容生產(chǎn)線。內(nèi)容生產(chǎn)線和產(chǎn)能搭配：規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程，建立工具鏈，保證生產(chǎn)效率。

­　　超聲波創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師楊子超表示，“主要看團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略。網(wǎng)紅的走紅有各自的原因，但失敗的原因都是相似的，那就是沒有一個好的團(tuán)隊。網(wǎng)紅如果沒有長期的引爆點(diǎn)，團(tuán)隊沒有長期戰(zhàn)略規(guī)劃是不行的，這與影視明星是一個道理，不能只靠一瞬間的幾個井噴，而是要持續(xù)經(jīng)營。”

­　　此外，熊貓TV副總裁莊明浩認(rèn)為，“拿到投資的都不是個人，而是背后的公司實(shí)體。公司代表著有體系，有商業(yè)模式，甚至有派系，有行業(yè)地位。對于內(nèi)容行業(yè)的CP類公司，投資人傾向的團(tuán)隊配置是頭牌加軍師（個人ip+團(tuán)隊）。”

­　　而就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍(lán)港在線總裁兼CEO王峰就在微博調(diào)侃道：“講真，那些僅靠個人影響力就估值起來的投資案子，我們還是需要謹(jǐn)慎的。創(chuàng)業(yè)公司最終要拼的，依舊是產(chǎn)品和團(tuán)隊，無論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網(wǎng)紅的鬼探中，那些眼球，都是浮云。”

­　　綜合各方觀點(diǎn)，依靠個人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長久之計。而王自如、關(guān)愛八卦成長協(xié)會，陳翔六點(diǎn)半現(xiàn)階段成功的項目等為短視頻創(chuàng)業(yè)者提供了參考的案例:在融資后，需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊介入進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)從個體獨(dú)干到專業(yè)團(tuán)隊支撐、公司化運(yùn)作，從UGC走向了PGC，從內(nèi)容生產(chǎn)者走向了用戶經(jīng)營者。在內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營等方面多維度穩(wěn)定項目。

­　　二、建立孵化平臺、進(jìn)行精品化運(yùn)營

­　　紫牛基金合伙人張泉靈則表示，“有一系列的辦法可以延長網(wǎng)紅的生命周期，孵化器可以幫助到網(wǎng)紅的則是流量從哪里來、是否有持續(xù)內(nèi)容的包裝、怎么變現(xiàn)、怎樣理解政策風(fēng)險等”。

­　　在這個時候，papi醬也做出了改變，推出了自己的網(wǎng)紅孵化平臺“papitube”，網(wǎng)羅了大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行精品化運(yùn)營，在孵化出可以穩(wěn)定生產(chǎn)的大號后，papitube也許會讓這些大號獨(dú)立，再根據(jù)它們的特性單獨(dú)進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。

­　　據(jù)papitube的COO霍泥芳介紹，papitube目前簽約的短視頻創(chuàng)作者約有30位，其中不乏美妝、美食、游戲等熱門話題的垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)者。經(jīng)過PapiTube的孵化運(yùn)營，張貓、在下楊舒惠、春楠等多位視頻作者粉絲已經(jīng)達(dá)到百萬左右，美豆愛廚房還拿到了騰訊投資的天使輪融資。

­　　在公司運(yùn)作方面，PapiTube的做法是讓簽約作者在擅長的領(lǐng)域發(fā)展，公司派專業(yè)的制作人給出指導(dǎo)，作者的收入與自由自在公司合作分成。Papi醬則在公司內(nèi)扮演著類似監(jiān)制的角色，幫助每位簽約作者指出作品里的不足，也會幫他們尋找適合的方式、做方向上的調(diào)整。

­　　PapiTube每日針對不用的粉絲受眾產(chǎn)出內(nèi)容，已經(jīng)形成了典型的MCN機(jī)構(gòu)?；裟喾急硎荆Ｍ@30多位短視頻創(chuàng)作者在各自的垂直領(lǐng)域成為KOL，PapiTube最終的目標(biāo)是要形成一個自媒體矩陣。

­　　PapiTube能解決視頻作者們的變現(xiàn)問題嗎？霍泥芳稱變現(xiàn)方式有很多，最主要的有兩種，一種是廣告合作，另一種則是趣味電商，例如美豆愛廚房就在嘗試在線下教粉絲做美食等方式?；蛘咦屌餍堑幕瘖y師在papitube上通過視頻和直播教用戶怎么化妝，以實(shí)現(xiàn)會員付費(fèi)互動，甚至最后也有可能達(dá)成某種形式上的電商導(dǎo)購。

­　　Papi的出路：明星化？

­　　今年3月中旬，Papi醬和Papitube的實(shí)體的公司徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（原名：徐州春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）架構(gòu)重組，并入了經(jīng)紀(jì)公司“泰洋川禾”，泰洋川禾通過徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。此次變更后，真格基金、寧波星圖等原春雨聽雷股東已成為泰洋川禾的股東。

­　　而在4月7日，泰洋川禾宣布已于近期完成了1.2億元人民幣A輪融資，此輪融資后，泰洋川禾在業(yè)務(wù)拓展、藝人服務(wù)、資源聚合與新型娛樂人才吸納等方面的能力將大為提升。

­　　泰洋川禾目前主要有兩塊業(yè)務(wù)，一個是傳統(tǒng)藝人的服務(wù)，包括娛樂化營銷、影視投資制作、音樂制作以及體育營銷等領(lǐng)域，旗下的簽約藝人有Angelababy、周冬雨、陳赫等；另外一個則是Papitube這樣的網(wǎng)紅自媒體的服務(wù)。楊銘稱之為跨界的平臺型公司。

­　　對于2家公司合并，同時任職泰洋川禾和自由自在兩家公司CEO的楊銘的解釋是：在為泰洋川禾做融資時，主投方發(fā)現(xiàn)兩家公司在業(yè)務(wù)和資源上有很多共性，可以為公司更好經(jīng)營提出的建議。

­　　這次Papi醬并入泰洋川禾在一定程度上代表了網(wǎng)紅2.0的升級轉(zhuǎn)型——明星化。并入經(jīng)紀(jì)公司“泰洋川禾”，使得papi醬與Angelababy、周冬雨、陳赫開始有了交集，同時黃曉明還是泰洋川禾的明星股東，這也許是否意味著網(wǎng)紅Papi醬要走明星化的道路了?

­　　在今年4月份的融資現(xiàn)場，合伙人楊銘給出了答案。除去運(yùn)營papitube，papi醬未來規(guī)劃是明星、演員、主持人、導(dǎo)演等方向發(fā)力?？傊辉偈且粋€普通網(wǎng)紅。“papi醬今后的發(fā)展方向會更偏向于明星模式，拍網(wǎng)劇、做演員或?qū)а荻加锌赡堋?rdquo;

­　　網(wǎng)紅的致命短板是生命周期短，有太多一夜火爆后又迅速沉寂的例子，前浪很容易被后浪打在沙灘上。而明星則有自己的長尾品牌效應(yīng)，可讓自己的利益最大化。

­　　papi醬近期的一系列舉動，也證實(shí)她的變現(xiàn)路是明星化，papi醬繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進(jìn)行廣告合作后，又相繼拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。以上種種，似乎都是在為向明星轉(zhuǎn)型做鋪墊。

­　　在papi醬拍廣告之前，papi醬也曾經(jīng)試圖進(jìn)行其他形式的變現(xiàn)。搞過直播，賣過表情包、嘗試過電商，Papi醬始終小心翼翼地嘗試著商業(yè)和內(nèi)容結(jié)合的化學(xué)反應(yīng)，但大都反應(yīng)不佳。知乎網(wǎng)友Yiqin Fu認(rèn)為，只有把自己打造成線下有影響力的“明星”、“品牌”，有精準(zhǔn)的粉絲定位，盡量靠近消費(fèi)場景，才是長久之計。而這兩者papi醬顯然都不符合。

­　　明星化似乎也是對網(wǎng)紅生存周期較短的又一個解決方案。但能否成功，還不得而知。

­　　事實(shí)上，網(wǎng)紅如何成為專業(yè)藝人的路徑一直是業(yè)界熱議的話題。網(wǎng)紅個人轉(zhuǎn)型成為大眾明星的這條路上，已有不少人在走。豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝、參加時裝周?？走B順和白客也成了國民女神和男神、tfboy早已走出微博和音悅臺，成為全民boys。

­　　但網(wǎng)紅與明星之間的距離，并不那么容易跨越。兩者無論是從專業(yè)素養(yǎng)、人脈資源、個人氣質(zhì)、經(jīng)紀(jì)公司的包裝等方面都有不小的差距。但科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬依托泰洋川禾這棵大樹或許還是可以拼一拼的。

­　　就像papi醬《致未來的我》里說的那樣：未來是什么樣，交給未來的自己回答，我們都不用為了天亮去跑，跑下去 ，天自己會亮。