­　?。ㄔ瓨祟}：內(nèi)衣是互聯(lián)網(wǎng)上賣得最慢的商品，不過亞馬遜還是打算試試）

­　　劉璐天

­　　沒準可以打開時尚這一產(chǎn)品線的缺口呢。

­　　內(nèi)衣是一個總價值達130億美元的市場，每年以3.3% 的速度緩慢增長。它同時也是一個高度壟斷的行業(yè)：盡管不斷有新的競爭者加入，如強調(diào)真實身材的Aerie、以極簡著稱的Negative Underwear以及內(nèi)衣電商Adore More和 ThirdLove，但 Victoria’s Secret的母公司 L Brands 仍占據(jù)了近62% 的市場份額。

­　　亞馬遜最近以一個新進者的身份加入了這場競爭。根據(jù)時尚媒體 BoF 以及《華爾街日報》的報道，亞馬遜自有內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly 已經(jīng)在英國上線， 并且計劃于數(shù)周內(nèi)進入美國市場。

­　　Iris & Lilly 網(wǎng)站截屏

­　　亞馬遜宣傳圖

­　　Iris & Lilly 主打的賣點和亞馬遜過往推出的 8個自主服裝品牌類似。首先是廉價——借助電商平臺的規(guī)模優(yōu)勢，亞馬遜對供應(yīng)商有很高的議價權(quán)，一件內(nèi)衣的價格最低僅為 7 美元。相比之下，維密單件內(nèi)衣售價在 40 美元左右，而 H&M 的內(nèi)衣也要 18 美元。

­　　另一個優(yōu)勢是用戶數(shù)據(jù)支持。亞馬遜占據(jù)了全美線上零售總額的 43%，而根據(jù) Morgan Stanley 去年對 2000 名消費者做的一項調(diào)查，有 58% 的人表示在過去 6 個月中曾在亞馬遜買衣服。這意味著如果“粉色蕾絲 bralette”的搜索量飆升，亞馬遜能夠比它的競爭對手更快地對潮流變化以及顧客反饋做出反應(yīng)。

­　　各品牌內(nèi)衣單價排行，圖片來自 wsj.com

­　　亞馬遜在全美線上服裝銷售中占比最大，圖片來自 businessinsider.com

­　　亞馬遜曾一度想向“高端時尚”靠攏。4 年前，它簽了上百個現(xiàn)代商業(yè)品牌及設(shè)計師品牌，包括 Michael Kors、Vivienne Westwood、Catherine Malandrino、Jack Spade 以及 Tracy Reese 等，同時建立高端品牌“閃賣”網(wǎng) MyHabit 和當時如火如荼的同類網(wǎng)站 Gilt Groupe 競爭。過去兩年，它還先后贊助了印度時裝周及紐約時裝周，并且表達出希望與 LVMH 等奢侈品集團合作的意愿。

­　　按照亞馬遜創(chuàng)始人 Jeff Bezos 當時的說法，它們的新策略“不是狠打折，而是讓設(shè)計師品牌們滿意。”

­　　但現(xiàn)在看起來，亞馬遜正在嘗試一條更符合大眾電商平臺定位的路線：盡量多地增加時尚產(chǎn)品的細分品類，并且主打基本款和性價比。

­　　在 BoF 報道的一則聲明中，亞馬遜表示：“保證顧客能夠準確找到他們想要的東西是很重要的。所以我們嘗試在不同分類下創(chuàng)造新產(chǎn)品，豐富亞馬遜提供給顧客的產(chǎn)品選擇?！?/p>

­　　迄今，亞馬遜推出的 9 個自有品牌涵蓋了男女裝、童裝、女士內(nèi)衣及配飾。這包括男鞋品牌 Franklin & Freeman，男性服裝及配飾品牌 Franklin Tailored、Buttoned Down，女裝品牌 James & Erin、 Lark & Ro 和 Society New York，女性內(nèi)衣品牌 Iris & Lily，女性配飾品牌 North Eleven，以及童裝品牌 Scout + Ro。

­　　單就內(nèi)衣市場來看，Iris & Lilly 的挑戰(zhàn)還是比其它品類更大。內(nèi)衣是時尚品類中網(wǎng)絡(luò)滲透率最低的領(lǐng)域之一——消費者更看重是否舒適、是否合身、質(zhì)量如何，因此也更傾向觸摸、試穿實物，而且一旦有喜歡的牌子就不太愿意頻繁更換了。為了解決這個問題，自 2011 年興起的一大波內(nèi)衣電商都會強調(diào)自己的消費者數(shù)據(jù)積累以及免費退換貨政策。

­　　按照內(nèi)衣銷售顧問 Kimmy Caldwell 對《華爾街日報》的說法：“回頭客可能會想在亞馬遜上買，但新顧客不一定會被吸引進來。”

­　　另一個問題是亞馬遜的大眾品牌形象可能對一部分女性來說沒什么吸引力。雖然性價比和實用性適用于電子商品等標準化商品的銷售，但女性在購買內(nèi)衣時可能還有其他需求。

­　　“她們想知道為什么你設(shè)計這件單品，為什么它是更好的選擇，品牌為社會公益做了什么。亞馬遜沒有這個。”內(nèi)衣電商 ThirdLove 創(chuàng)始人 Heidi Zak 如此對媒體表示。

­　　不過根據(jù)咨詢機構(gòu) Technavio 的報告，全球內(nèi)衣市場的價值在 2020 年前將超過 580 億美元，并且以 17% 的年增速增長。對于一心想擴張時尚業(yè)務(wù)的亞馬遜來說，及早抓住這個市場時機可能才是最重要的。