­　?。ㄔ瓨祟}：知識付費的戰(zhàn)場，流量為王已過時，服務才是護城河）

­　　作為一個看了50+場知乎live和訂了7個得到專欄的深（nao）度（can）用戶，最近我又集中橫向對比了一系列知識付費類的產品，比如喜馬拉雅，分答，小密圈等，當然為了體驗產品，我全都花錢了。這里忍痛和大家分享幾點心得：

­　　一、信息泛濫后，知識就該付費了

­　　這點業(yè)內已經討論了很多，知識付費的一個大前提就是，互聯(lián)網出現(xiàn)20多年來，信息太泛濫了，有不少優(yōu)質的信息，但劣質的更多，而且劣質的更容易刷屏，因為它自我曝光和吸引眼球的動機更強。

­　　關鍵的節(jié)點是在10多年前時，博客時代到來，也就是所謂的web2.0或者UGC時代，任何一個人都能隨意的生產內容，可以說，他們在一定程度上共同顛覆了傳統(tǒng)媒體，也導致普通用戶的內容鑒別難1度提高。但大致上，你還是可以通過作者名氣，粉絲量，內容的轉發(fā)、評論和贊的比例做一定程度的區(qū)分。

­　　然后是五六年前的智能手機時代，內容不但更多了，而且碎片化，同時呈快速流動狀態(tài)。經過幾何級的數量爆炸后，普通人幾乎完成失去了鑒別內容好壞和真假的能力，免費邏輯在很多場景下失效了。你需要求醫(yī)、留學和職場的經驗時，互聯(lián)網上的信息前后矛盾莫衷一是的很多，甚至碰上完全虛假的軟文廣告，哪是一個小白可以在短時間內能搞明白的？

­　　另外還有一點核心原因：中產階級的崛起。且只要是中產階級，幾乎沒有不焦慮的。國外的中產一般是指生活穩(wěn)定富足健康的人群，但我國的中產天天想的無非房、車和升職。中產階級的人們，生怕上不去，更生怕掉下來。但同時他們手頭又都還有一定的現(xiàn)金流，對自我提升類的知識很愿意花錢。

­　　二、音頻成為主流形式

­　　這一波的知識付費大PK，和去年火熱的直播以視頻形態(tài)為主不同，也和共享單車這類線下交付的形態(tài)不同，音頻這一形式被重煥新生，做知識付費的幾乎沒有不提供音頻服務的。

­　　音頻成為主流，一方面的原因是前面說的20年來互聯(lián)網信息泛濫，這個泛濫首當其沖的就是圖文類的內容。而同時，如果算上承接電視時代的長視頻內容，手機時代的短視頻和直播類內容，那么其實互聯(lián)網上的視頻類內容也已經泛濫了。

­　　而音頻類的互聯(lián)網內容，其實相對來說是稀缺的，常見的比如音樂類產品，還有電臺類產品，但它們受制于政策、版權和許可證等，發(fā)展屢屢受挫。包括這幾天剛剛融資了的網易云音樂，在歌曲版權上也走得萬分艱難。

­　　同時，音頻由于產品形態(tài)的限制，在商業(yè)模式上的探索也非常不順利。廣告主偏愛可以固定位置的圖文類產品和形態(tài)豐富的視頻類產品進行投放。

­　　另一方面，由于中產的焦慮，且中產大都非常忙，音頻是一種可以解放他們雙眼，充分利用他們的碎片時間的產品。這點相信大家都體會到了，比如在上下班路上，地鐵上，開車的時候，飯后散步等場景。

­　　當然本質上，音頻的形式也更接近于我們過去上學時候，在課堂里學習知識的狀態(tài)：老師在上面主講，配合圖文PPT等輔助。這可能是教育業(yè)經過千百年演化，特別是對于技能類的知識，這種形式不但信息傳遞效率最高，也是學生理解程度最好的。

­　　三、都是知識付費，大家有啥區(qū)別？

­　　羅振宇在一次和知識付費類產品的同行分享會上提到：

­　　“我們都是汪洋里孤獨的打漁人，只有這幾條小船，怎么會是冤家呢？我們盡可能湊近一點打漁，關鍵時刻還能守望相助。”

­　　所以相比知識付費大PK，我更愿意稱現(xiàn)在為知識付費的大航海時代，因為根本還沒走到你死我活這一步。現(xiàn)在的狀況，更像是大家從不同的角度入局，是以圖文還是音頻還是視頻為主？是做深度內容還是做成平臺模式？是單次分享還是付費包年？這都需要大家在知識付費的海洋里不斷去探索它的邊際。

­　　當然，如果知識付費最后還是互聯(lián)網傳統(tǒng)的流量經濟模式，也就是得入口者的天下，那最后的決戰(zhàn)看上去必不可免，而且同時大部分產品會死掉（后面會詳聊）。

­　　1）知乎live是基于特定主題的單次分享，類似線下的主題分享會被搬到了線上，它以音頻為主，配合圖文，也可以解答參與用戶的特定問題。知乎的優(yōu)勢是知乎原生的這批大V，在共生關系下能保證這一模式持續(xù)運轉下去。而且，知乎的話題種類已經覆蓋足夠多，能聊的話題總能找到相應的達人來做live。同時，知乎在焦慮的中產階級人群中，還有著相當的知名度。

­　　2）得到的頭部效應相信大家看到了，利用羅振宇個人的品牌效應，帶動其它特定領域的高水準學者專家加盟，并且針對開設的課程，得到團隊有非常深度的介入和協(xié)同策劃，所以相對來說，得到上面的課程數量也是最少的。用戶在上面付費后提供為期一年的課程，非常類似傳統(tǒng)教育里的系列課程：費用是預付的，以年為單位提供服務。

­　　由于得到沒有知乎那種粉絲的概念，上來就開賣，它要保證這個模式能持續(xù)跑通，除了從外部利用跨年演講、最近和老羅的長談和由優(yōu)酷視頻轉換而來的每日5分鐘音頻來獲取足夠的流量（客源）來源外，最重要的是讓上面大咖級別的內容生產者們，不但能賺錢，還能大量賺錢，羅振宇自己對賺錢的判斷是：“最少每年100萬?！?/p>

­　　3）喜馬拉雅屬原本是屬于電臺類的互聯(lián)網產品，提供的內容相對簡單，比如說書，聽故事和相聲節(jié)目，但是由于知識付費里不可或缺的聲音服務，它也由此切入了這個戰(zhàn)場。

­　　喜馬拉雅的知識產品的形態(tài)介于知乎live和得到之間，它原本也是有UGC社區(qū)的，因此有關注關系，但推廣上它更突出大V本身，但由于這些大V都屬于外部邀請（比如馬東、湖畔大學和吳曉波等），而非社區(qū)原生，在粉絲管理這個維度上，喜馬拉雅對大V的控制力不強，而在賺錢效應上，她又不及得到，唯一的差異化打法是快速鋪開付費產品的品類和數量。不過，由于其原本就是音頻產品，原有的用戶們對付費產品這種音頻服務的形態(tài)的接受毫無轉換成本（相比知乎原本以文字為主而知乎live以音頻為主）。

­　　4）在行去年推出的分答有如流星般劃過天際，在微博問答出世后幾乎已經完全沒了聲音。新推出的小講，我認為和喜馬拉雅的音頻產品類似，但又有所差異。其更多直面中產階級的焦慮，在使用場景做了更多的細分，涵蓋諸如子女教育，心理咨詢和兩性情感等等話題，利用自身在產品和運營的多年功底，快速打造了一個知識服務的大型商超。但它的問題和當年的分答一樣明顯，在沒有流量來源，沒有頭部效應，沒有議價優(yōu)勢的情況下，未來如何面對其他家的競爭？

­　　四、圈子是圈子，知識付費是知識付費

­　　被涵蓋在知識付費系列的產品里，有一類稍微有點特殊，就是小密圈和貴圈。

­　　就我最近開通小密圈的感受來看，它的形態(tài)更多是知識輸出+線上“圈子”。小密圈不是一種純粹的知識付費，它并沒有說付錢后一定會聽到類似知乎live那樣特定的主題分享，也沒有說付錢后一定會看到類似得到那樣一年的過程中每天固定的專欄文章。

­　　它更像是一種線下“圈子”文化的線上替代品，能夠形成以圈主為核心的一個同心圓。我國傳統(tǒng)的圈子文化里，交錢入會吃飯?zhí)捉磺槭浅Ｒ姷臉蚨巍２贿^，能夠啥都不做就愿意讓人一年先交個幾百上千甚至過萬的錢去入會的名人還是有限的，這樣的人可能更多走線下的會所等渠道。

­　　提供這種超級名人的的圈子產品里，有一個叫貴圈的，好像是拉了薛蠻子王思聰等人開通，但這些人在線上的投入程度，我是存疑的。也就是付了高價進去的，除了純好奇的，就是去膜拜的，本身和知識付費毫無關系了。

­　　而小密圈則更適合腰部和底部的達人，包括自媒體，這些人可能有一定的粉絲量，但離李開復薛蠻子的水準差了好幾個數量級，不可能通過發(fā)發(fā)美食風景照等滿足粉絲需求。他們更多需要在圈子里提供一定的知識輸出，來持續(xù)吸引粉絲并和他們互動，包括自身和粉絲一起成長。

­　　付費機制除了能更好的保障和真正的粉絲有效交流外，還可以讓有共同興趣的粉絲相互之間提高交流效率，沉淀出社群和圈子的價值。比如科技類自媒體小道消息和caoz，都用上了小密圈來管理自己的讀者群。就很多中小V的使用情況來看，小密圈這類產品，對有發(fā)送條數限制的微信公號和容易泛濫失控的微信群形成了極其有效的互補。

­　　五、服務能力才是護城河

­　　從現(xiàn)階段的趨勢來看，我認為在知識付費領域，流量為王的思路可能過時了。流量不精準，哪怕用戶這次購買了你的產品來嘗嘗鮮，換來的可能只是一個差評。

­　　同時，服務能力可能才是真正的壁壘。面對越垂直的內容領域，服務就該提供得越深。對于知識付費類產品，傳統(tǒng)的PVUV，日活月活，注冊用戶數等數據評測維度，可能都要失效。

­　　這種服務能力，可以是to c的，也可以是to b的。比如得到有專門的知識策劃團隊，并將這種團隊能力開放給了來得到專欄的業(yè)內專家們，用來打造他們課程體系，這就不但使得課程質量有了保證，也使得其他產品很難在短時間內同其競爭。

­　　因為這種服務能力，可能是內容能力，產品設計能力和運營推廣能力的三合一，人才明顯不夠用了。

­　　知識付費并不完全是為了獲得知識，核心并不是把一本書賣掉就好了，真正的服務在書賣掉后應該才開始。哪怕在半軍事化和工業(yè)化管理的我國中小學校里，上大課（無差異化的內容輸出）只是老師工作的一部分，課后作業(yè)的批改，學生的課間談話，針對性的補課，占據了老師時間的大頭。而這些，都是服務。

­　　同時，這個時代我們對于學習的態(tài)度，發(fā)生了這樣三點轉變：

­　　-從階段學習轉為終生學習：學習不會因為大學畢業(yè)就結束，反而可能只是開始；

­　　-從分科（專業(yè)）學習轉為跨界學習：傳統(tǒng)的學科分類失效，想要解決現(xiàn)在工作中遇到的問題，必須身兼數家之長；

­　　-從深度學習轉為淺度學習：過去的學習有一種一門學科一定要數年時間鉆研下去才算懂的感覺，但現(xiàn)在面對更復雜的情況，有時候“了解”比“掌握”更有效。

­　　面對這樣的局面，我們現(xiàn)有的教育行業(yè)明顯沒有能夠提供配套的產業(yè)服務，這就給了眾多互聯(lián)網產品機會。過去的流量思維已經失效，你不能和BAT為敵，且BAT們已經提供了所有的基礎服務，包括關鍵的移動支付能力。

­　　知識付費領域，服務越深，壁壘越厚。

­　　六、內容成為入口，個人大于平臺？

­　　從現(xiàn)狀來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，頭部大V的粉絲是跟著人走的，比如李笑來，吳曉波，羅永浩等，他們的影響力是跨平臺的，且無視任何產品形態(tài)，PC或者App，文字、語音或者視頻，他們都可以輕松勝任。他們就是行走的IP，他們的流量不是平臺的流量，而是他們自己的流量。

­　　他們的內容是平臺流量的入口，他們的個人影響力大于平臺的影響力。

­　　這是我對一些沒有原生社區(qū)的知識付費類產品的擔心，類似當年的分答，名人來得快去得也快（這便是為什么分答推出了“小講”和“小講圈”，開始建立社群）；但知乎的原生大V可能就要好得多，說要離開了但又回來的大V還真不少。

­　　上來就有收入的知識付費領域，看起來很美好，未來的競爭也許會很殘酷。類似長視頻網站優(yōu)酷土豆愛奇藝等的競爭，買來的流量，買來的版權，用戶卻從不對你產生黏性。用戶都是跟著劇集走的，或者他喜愛的明星走的，哪里首發(fā)哪里獨播就去哪里看就好了，這就是典型的用戶跟著人走，用戶跟著內容走。

­　　而對于給你提供內容的團隊，要么成名，要么賺錢，粉絲or收入，作為平臺方，你至少得提供一樣。

­　　最后提一個思考題：如果我國中產都不焦慮了，知識付費的模式還能跑通嗎？

­　　不過——也許不焦慮，根本就沒那么多人創(chuàng)業(yè)了吧。