­　　短視頻被很多人稱為風(fēng)口上的新豬，尤其是騰訊3.5億美元重金入主快手，更是以真金白銀給它喂了一口料，但我突然發(fā)現(xiàn)那個靠短視頻成為第一網(wǎng)紅的papi醬卻似乎消失了。時至今日，除了好看的數(shù)據(jù)以外，她的身上已經(jīng)沒有了互聯(lián)網(wǎng)元素，委身Angelababy的經(jīng)紀(jì)公司，回歸到了傳統(tǒng)明星的模式中，最后還失去了“第一短視頻網(wǎng)紅”的頭銜：

­　　“在2月新榜發(fā)布的原創(chuàng)作者影響力月榜當(dāng)中，一個看起來“把辦公室當(dāng)作廚房”的美食短視頻作者辦公室小野以1500萬+播放量的成績打破了papi醬的五連冠，關(guān)鍵數(shù)據(jù)計算出的綜合分?jǐn)?shù)更是幾乎兩倍于papi醬。”

­　　到了這個時候，我們必須要思考一個問題：到底是誰“殺死了”papi醬？

­　　內(nèi)容“殺死了”papi醬

­　　如果你不知道最近互聯(lián)網(wǎng)上人們都在討論些什么，有哪些最新的網(wǎng)絡(luò)流行語，大可以去看看papi醬最新一期的視頻，而這幾乎已經(jīng)成為papi醬內(nèi)容產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)模式：

­　　"收集網(wǎng)友們最熱門的那些評論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹。"

­　　這個模式成就了早期的papi醬，一則消除了人們長期以來固有的鏡頭疏離感，將視頻能夠承載的內(nèi)容更靠近平民語境，二則找到了全新的公眾情緒/互聯(lián)網(wǎng)文化的集中表達(dá)方式，與此前的段子手們劃出了涇渭分明的界限，也通過這一波新鮮感積累了大量流量。

­　　但這個模式也毀掉了后期的papi醬，毀掉的方式大體可以總結(jié)成“先天不足，后天畸形”。

­　　先天不足在于，一旦內(nèi)容來源以翻拍、搬運為主，缺少原創(chuàng)的主體架構(gòu)支撐，就必然會產(chǎn)生無法消除的時間差。在等待新段子產(chǎn)出和最終視頻發(fā)布的這段時間里，隨著社交網(wǎng)絡(luò)傳播半衰期的縮短，網(wǎng)友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇段子手們必然的“原教旨式困境”：涸澤而漁。

­　　后天畸形在于，雖然脫口秀是個很好建立品牌的表演形式，比如大洋彼岸的囧司徒秀、柯南秀都是舞臺喜劇演員成功商業(yè)化的典范，然而缺乏內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)的單純演繹并不能成為品牌建立的根基。即使剪輯、變聲器、反串多角、客串嘉賓等越來越多的元素進(jìn)入到了papi醬的視頻里，人們記住的也只有變聲器，沒有品牌。

­　　另外還有一個潛在的風(fēng)險，如果papi醬把網(wǎng)友的熱評段子用來滿足廣告主的需求，還有面臨集體訴訟的可能。當(dāng)然，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，好像用你的段子去創(chuàng)業(yè)并不算什么事。

­　　一個沒有內(nèi)容輸出能力（或者說持續(xù)輸出能力）的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，倒在競爭越來越白熱化的行業(yè)風(fēng)口中，這是一次標(biāo)準(zhǔn)的自然死亡。

­　　同行“殺死了”papi醬

­　　德云社有一首負(fù)責(zé)價值觀輸出的社歌叫做《大實話》，有一句后來被刪掉的歌詞是：“說同行親，不那么親，勾心斗角好寒心，爭名奪利多少載，骨肉相殘為何因?！?/p>

­　　當(dāng)時郭德綱是一個標(biāo)準(zhǔn)的在同行擠兌下艱難求生的角色，于是這首歌詞在當(dāng)時簡直深得觀眾心，每到這句臺下觀眾“吁”聲響成一片——既送給相聲這個行業(yè)，也送給因此產(chǎn)生共鳴的自己。

­　　如果papi醬出現(xiàn)在彼時三里屯劇場的舞臺下，她肯定也會“吁”得格外響亮，雖然她依舊在短視頻行業(yè)內(nèi)不得不提到的一個標(biāo)志，但同行們正在收割她的生存空間。

­　　辦公室小野雖然是papi醬的同行，但她卻有papi醬無法完成的品牌性。因為在閱讀“辦公室小野”這個標(biāo)簽時，人們的閱讀重點會放在充滿場景感的“辦公室”，從而讓辦公室小野的任何行為都有了情緒的承載。此外辦公室創(chuàng)作環(huán)境的“封閉性”，也在美食短視頻的欣賞需求之外找到了一個新的空白，形成了獨立的IP。

­　?。ㄞk公室隨處可見的飲水機、機箱，都成了“不經(jīng)意”的道具）

­　　從數(shù)據(jù)上來看，這點得到了印證：辦公室小野到目前一共發(fā)布10條左右視頻，全網(wǎng)的分發(fā)播放數(shù)據(jù)超過2.5個億，吊詭的是，這個叫小野的女主角自始至終一言不發(fā)，被戲稱“董事長女兒”。我對比了papi醬在2016年1月同期的數(shù)據(jù)，辦公室小野要高不少。

­　　而《日食記》和一條們雖然沒有辦公室小野的個性，但他們也有papi醬無法相比的獨立性。因為無論網(wǎng)友如何參與他們的內(nèi)容輸出過程，主導(dǎo)權(quán)依舊掌握在自媒體運營者手里。在專屬內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)深耕的他們逐漸成為了某種調(diào)性的象征，市場和資本自然喜歡這樣的細(xì)水長流。

­　　乃至和自己相同類型的短視頻創(chuàng)業(yè)者相比，被資本架上擂臺的papi醬在擴張的壓力下不得不選擇低門檻、輕閱讀、可復(fù)制性的產(chǎn)出思路。當(dāng)這樣的快速發(fā)展思路越來越追不上預(yù)期的效果，大雜燴的她回望過去，各條退路早已被細(xì)分殆盡：

­　　"快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，后有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什么專長，前有《屌絲男士》壓陣，后有《吐槽大會》壓軸；至于情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在拋棄她的羅胖手上。"

­　　世界上沒有比前任過得比自己好，更扎心的事兒吧？

­　　papi醬可能會委屈，也可能不服，但是她就這樣被同行們擠出了話題中心。

­　　隨著需求的不斷增長，短視頻自然會完成2.0的進(jìn)步，在獵奇之上進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的升級。于是papi醬的死，也是死在人民戰(zhàn)爭的汪洋大海之中。

­　　資本“殺死了”papi醬

­　　觀察所有曾經(jīng)被譽為風(fēng)口的行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)那些最終活下來的從來不是入場最早的。

­　　早早入場的好處顯而易見，比如快速占領(lǐng)市場空白、有利于原始資源的積累，可以增加自己行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，甚至還可以利用相關(guān)法律法規(guī)的暫時不到位，提前享受一波紅利。

­　　然而對于整個行業(yè)的大環(huán)境來說，提前入場者更大的意義在于扮演一個市場樣本的角色。人們會寄予樣本更多的關(guān)注，去觀察他如何求生、如何發(fā)展、如何應(yīng)對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數(shù)據(jù)。在這樣需求的推動下，成長會出現(xiàn)脫離自身基礎(chǔ)之外的加速，這種非正常的高速運轉(zhuǎn)也必然導(dǎo)致慘烈的車禍。

­　　只是這個過程并不是瞬間完成的。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到需要資本力量進(jìn)行加速的階段，他們往往會分兩步逐漸被剔除出行業(yè)的最前線：

­　　第一階段，資本的表達(dá)還是善意的，同時還會讓渡大部分資源和渠道，讓提前入場者快速打開市場，吸引足夠誘導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)話題方向的關(guān)注度。然而這樣的善意并不是無條件的，資本押注的是提前入場者身后的市場前景，而樹立一個區(qū)的成功的標(biāo)簽顯然是對創(chuàng)業(yè)者最好的增強信心方式。

­　　第二階段，提前入場者雖然已經(jīng)有了成品，但這也是一份不被正常行業(yè)允許存在的“畸形產(chǎn)品”。在失去了提振市場信心所需要的標(biāo)桿作用后，逐利的資本自然會放棄這個被環(huán)境無限放大的產(chǎn)品，去選擇更有平穩(wěn)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品形態(tài)。而此時因為積累巨大量級，而錯誤判斷發(fā)展趨勢的提前入場者，只能在被“打回原型”的落差下強求續(xù)命。

­　　這是papi醬的故事，也幾乎是所有提前入場者的故事。達(dá)爾文主義告訴我們“物競天擇、適者生存”，一個行業(yè)從萌芽到繁榮再到穩(wěn)定，越早入場的先行者越有幾率成為后來者的生存樣本，更何況這個與個人綁定很深的符號，陷入了“光環(huán)效應(yīng)”的困境——papi醬只是在用突出的特征給人們留下深刻的印象，讓四周的一切都會被忽視。

­　　于是最近papi醬似乎雖然很忙，雖然跨了很多圈，但沒有拯救跑鞋、沒有拯救面膜，也沒有任何新的東西出來。

­　　“被殺死”的不只是papi醬

­　　“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么”，但互聯(lián)網(wǎng)人永遠(yuǎn)不能喝下這碗雞湯：用戶需求在互聯(lián)網(wǎng)時代始終在用最直白的方式表達(dá)出來，創(chuàng)業(yè)者再也沒有辦法把創(chuàng)業(yè)失敗的鍋甩給命運多舛或者環(huán)境多變，那些被“殺死”的創(chuàng)業(yè)者其實在創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)埋下了伏筆。

­　　然而殺死papi醬的辦公室小野們也有自己的問題，那些幫助她完成反超的原創(chuàng)性、品牌性和封閉性，也給她設(shè)置了高創(chuàng)作門檻和高受眾期待，這些都會成為發(fā)展到后期的局限，最終小野們也可能“殺死”自己——創(chuàng)業(yè)本來就是一個此消彼長的過程，每個人都是兇手，每個人都有行兇的理由。

­　　我們死磕兇手們的行兇理由，并不是想看衰某個創(chuàng)業(yè)者或者某種行業(yè)，而是將行業(yè)中存在的那些不合理的現(xiàn)象以最直觀的方式傳播給大多數(shù)人，讓后來者不至于再次經(jīng)歷黑暗中的摸索，讓后來的道理少些磕磕絆絆。

­　　我們死磕兇手到底是誰，并不是想哀嘆整個創(chuàng)業(yè)環(huán)境的糟糕，從而幫助創(chuàng)業(yè)者們洗白或者甩鍋，而是想讓莽撞入場的創(chuàng)業(yè)者，在停下腳步喘息之間還可以找到最清晰的路牌，讓他們知道自己的選擇到底意味著什么。

­　　我們死磕被害者的窘迫，也不是享受“宜將剩勇追窮寇”的快感，而是信息快速更迭下的我們更需要猛烈的沖擊來加深自己的記憶，讓我們在忙碌的過程中牢記總有一個無法跨越的界限。

­　　來源：虎嗅

­　　原標(biāo)題：誰“殺死了”papi醬？

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