­　?。ㄔ瓨祟}：這些年，Airbnb都怎么打敗了海外競爭對手，這對它的中國生意又意味著什么？）

­　　唐云路

­　　像Uber與滴滴一樣，Airbnb的中國競爭對手來了。

­　　上周三，Airbnb公布了自己的中國計劃以及它的中文名“愛彼迎”。

­　　之后幾天，微博微信上關(guān)于這個酒店業(yè)挑戰(zhàn)者的討論就全都是關(guān)于名字的嘲諷。一個關(guān)于它的重要消息也被淹沒了——它的“滴滴”來了。

­　　周四，途家舉行了一場大型發(fā)布會，從消費者、經(jīng)營者、置業(yè)者等角度介紹自己2017年要做些什么。

­　　在那場發(fā)布會上，途家宣布和螞蟻短租、攜程、藝龍、去哪兒、58趕集、微信酒店、芝麻信用這八個平臺合作。

­　　房東只要發(fā)布一套房子，就可以在這八個平臺上都看見。途家還推出了一款面向房東的管理工具，用來同時管理這八個平臺的訂單。

­　　現(xiàn)在，途家上擁有45萬間可以出租的房源。而Airbnb目前在中國只有8萬間房源。

­　　這一切都像極了Uber剛來中國的時候。一個硅谷創(chuàng)業(yè)明星來了，但這里已經(jīng)有了一個中國競爭者。

­　　對于途家以及其他在中國做短租市場的公司來說，Airbnb是特別好的標桿：估值310億美元。不但規(guī)模在未上市公司中僅次于Uber 、螞蟻金服和小米，而且這家公司從去年就開始盈利，上市的準備已經(jīng)在進行當中，最快明年就會在美國上市。

­　　對于習(xí)慣找一個美國公司對標講故事的中國科技公司來說，這是目前再好不過的選擇。

­　　和Uber對標、最后從Uber手中搶下中國市場的滴滴獲得了380億估值。雖然現(xiàn)在滴滴因為監(jiān)管陷入了困境，但是這已經(jīng)不是企業(yè)所能控制的了。

­　　但是有一點值得注意的是，Airbnb現(xiàn)在在全球并沒有什么像樣的競爭對手。規(guī)模最大的一家Home Away在景況下滑賣掉自己的時候也只賣了39億美元。

­　　成立到現(xiàn)在，Uber一共融到了174.8億美元的資金，哪怕不算滴滴拿到的100多億美金，Uber的競爭對手籌集的資金也占到Uber融資的30%。

­　　Airbnb最大的競爭對手只募集到5.5億美元。如果不算中國的途家和小豬短租，加一起還沒有周末宣布融資的東南亞打車公司Grab——它拿到來自軟銀領(lǐng)投的15億美金，用來支持Grab和Uber在東南亞燒錢對抗。

­　　Airbnb的競爭對手從2011年開始，一個接一個出現(xiàn)，也一個接一個失敗。

­　　這個2008年成立，最初的兩年里都活在生死邊緣靠創(chuàng)始人透支信用卡、賣麥片度日的公司，是如何戰(zhàn)勝了競爭對手，獲得房東和房客的信任？

­　　最早，是Airbnb追趕CouchSurfing

­　　Couchsurfing（沙發(fā)客）是Airbnb的第一個競爭對手。

­　　2009年，Airbnb還沒拿到第一筆投資，每周接著十幾個訂單。Couchsurfing已經(jīng)成立五年、擁有數(shù)百萬房源，剛剛被旅行指南《孤獨星球》收錄。

­　　本質(zhì)上來說，Couchsurfing其實是一個社交網(wǎng)絡(luò)，房東免費收留房客，在房東出門旅行的時候，也可以睡到免費的沙發(fā)，房東和房客在Couchsurfing上認識、了解彼此，決定是否收留一個沙發(fā)客。

­　　Couchsurfing沒有什么鼓勵用戶拉來新用戶的機制，也不能算是一門真正的生意，它的用戶全部來自于自然增長，也沒有人能靠著Couchsurfing賺錢。在很長的一段時間里，Couchsurfing都是一個非盈利組織，依靠志愿者維持運轉(zhuǎn)，公司唯一的收入就是幫用戶驗證身份所收取的服務(wù)費。

­　　為了增長，2009年年末，Airbnb設(shè)置了自動發(fā)送郵件的機制，利用人們發(fā)布在分類信息網(wǎng)站Craig"s List（58趕集最初效仿的目標）上的出租信息——他們用一個女性名字命名的Gmail郵箱給每一個Cragilst上發(fā)布了信息的人發(fā)送郵件，建議他們也把房子發(fā)布在Airbnb上。

­　　他們還給房東開發(fā)了一鍵將房子發(fā)布到Craig"s List的工具，這實際上是把Craig"s List當成了給Airbnb打廣告的地方，Airbnb就這么融入了他最大的競爭對手的網(wǎng)絡(luò)。

­　　2010年，Airbnb加入創(chuàng)業(yè)孵化器YC，跟著導(dǎo)師的建議前往紐約、拜訪房東，尋找提升房東體驗的途徑。

­　　很快，他們發(fā)現(xiàn)圖片精美的房子預(yù)定量更高。他們用租來的相機為每一位房東的臥室和后院拍照，使房東在網(wǎng)站上展示的頁面變得更吸引人。拍過照的屋子預(yù)定量上升了兩到三倍。免費給房東提供專業(yè)拍照服務(wù)的政策保存至今。

­　　在那之前，只有酒店會拍攝精美的照片放在訂房網(wǎng)站上。這一租房業(yè)的創(chuàng)舉幫助Airbnb從與Couchsurfing類似的廉價定位，向一個線上旅行住宿公司轉(zhuǎn)變。

­　　2010年下半年，從YC畢業(yè)的Airbnb拿到了紅杉和LinkedIn CEO的投資，它在廣告和拍照上的投入也有了回報。到年底，Airbnb的總成交量增長到80萬，它在一年內(nèi)實現(xiàn)了800% 的增長。

­　　2011年，Couchsurfing轉(zhuǎn)型成一家商業(yè)公司，從硅谷重量級風(fēng)投Benchmark那里拿到了一大筆投資。懷抱非盈利理想的創(chuàng)始團隊全都離開，志愿者也被解散。拿到風(fēng)投之后的Couchsurfing的會員數(shù)量翻了三倍，但是漸漸失去了它的獨特性。

­　　但是Couchsurfing的網(wǎng)站一直都沒有什么變化，也不夠好用。它也一直沒有解決房東和房客的體驗問題，因為雙方都不付費——房東也沒有什么動力提升入住的體驗。

­　　“我不認為Couchsurfing是一個競爭者?！盇irbnb聯(lián)合創(chuàng)始人之一內(nèi)森·布萊查克澤克后來曾回憶說，“他們對房東和房客都不收費，所以比起Airbnb的服務(wù)更隨意，由于你不給網(wǎng)站付錢，所以你對服務(wù)的期待值就很低，這也意味著房東會臨時變卦，但是在Airbnb，人們是付錢的，你能看到多元化的選擇。”

­　　Airbnb的利潤全部來自于中介費用，它向租客要收取6%-12% 的服務(wù)費，同時向房東收取3% 的服務(wù)費。

­　　這就意味著每間房屋能夠出租的價格直接決定了Airbnb公司的收入，Airbnb幫助房東包裝房間，提升房子的吸引力，讓房東賺到更多錢，房東也由此獲得為房客提供更好體驗的動力。這樣一來，平臺和用戶之間建立起了良性循環(huán)的信任關(guān)系。

­　　“而且，如果你和家人旅游，可能你也不會愿意睡在一張沙發(fā)上。”布萊查克澤克補充道。但是Airbnb最初創(chuàng)業(yè)的時候，Air來自于氣墊床一詞，也沒高明到哪里去。只不過，2008年冬天從YC孵化器畢業(yè)的時候，他們已經(jīng)將公司名字從“氣墊床與早餐”，改成了現(xiàn)在的Airbnb。

­　　類似的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)在Airbnb與每個競爭對手的對抗之中。這樣的成長也是7年時間，它估值翻了幾千倍的關(guān)鍵。

­　　靠全球網(wǎng)絡(luò)，Airbnb打敗了第一個真正的威脅WIMDU

­　　去年11月，歐洲短租平臺WIMDU被一家公司9flats收購。

­　　那是一宗看起來有些慘淡的收購。早在收購之前，Wimdu的大股東Rocket Internet就已經(jīng)在拋售手中所持有的股份。

­　　但在2011年，WIMDU剛剛在柏林總部成立的時候，它是Airbnb第一個真正的威脅。

­　　WIMDU的界面設(shè)計和Airbnb幾乎一模一樣，當時的第一批房東也是通過技術(shù)手段從Airbnb網(wǎng)站上抓取了德國房東信息之后一個個發(fā)郵件、打電話聯(lián)系獲得的。

­　　當時Airbnb有歐洲房東注冊，但在美國之外沒有運營團隊，它整個公司只有20多人。

­　　WIMDU拿到了一筆來自德國最大的孵化器Rocket Internet的9000萬美元投資。實際上WIMDU就是Rocket Internet創(chuàng)始人Samwer兄弟三人孵化的公司，他們曾經(jīng)做過德國版的eBay、Groupon、Yelp等公司，逼得硅谷公司在海外擴張的時候把這些公司買回去。

­　　WIMDU甚至還成立了一個中國站點“愛日租”。憑借100天擴張到400位員工的規(guī)模、占領(lǐng)德國市場，Samwer兄弟很早就開始威逼Airbnb和他們合作。

­　　Airbnb最終沒有答應(yīng)Samwer兄弟，而是選擇了正面對抗。Airbnb的優(yōu)勢在于，立足于美國市場。

­　　美國是全球游客消費最多的國家，比第二名中國多了近一倍。每年游客在美國的旅游消費加起來，是德國的6倍多。當游客到了美國，想要住在人們家里的時候，他會使用Airbnb而不是WIMDU。而用Airbnb的習(xí)慣又被美國游客帶去WIMDU的總部，讓美國出境的游客去影響德國的房東。

­　　在這個過程中，Airbnb找來一位歐洲創(chuàng)業(yè)者Olive Jung負責全球擴張。他也曾經(jīng)做過在歐洲復(fù)制美國公司的生意，投資了在德國模仿LinkedIn的職場社交網(wǎng)絡(luò)Xing。

­　　接下來一年里，Jung在柏林、倫敦、柏林、巴塞羅那、哥本哈根、米蘭、莫斯科、巴黎、德里、圣保羅都開了辦公室。他在亞洲和歐洲之間不斷旅行，面試負責當?shù)剞k公室的經(jīng)理。Airbnb CEO切斯基也在這個過程里學(xué)習(xí)如何管理一個全球公司。

­　　如果說剛開始競爭的時候，Airbnb還是一個美國公司。等到Jung 2013年離開Airbnb的時候，Airbnb就已經(jīng)是個徹底的全球公司了。

­　　大多數(shù)人不會在自己居住的城市里住酒店。Airbnb覆蓋了全球市場，確保用戶可以去任何地方都能租到房子。相應(yīng)的，它的挑戰(zhàn)者不能只覆蓋幾個市場，必須做一個覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)才能挑戰(zhàn)它。

­　　2012年年末，歐洲成為了Airbnb最大的市場，歐洲最大旅游目的地巴黎則是Airbnb訂單量最大的城市。2013年，Wimdu關(guān)閉了中國的公司愛日租。

­　　在線旅游平臺也想做短租，但是Airbnb選的路不一樣

­　　2010年上市的HomeAway是目前Airbnb海外競爭對手中情況最好的那一個。

­　　它上市的時候，就是一個市值32億美元的公司。但2015年它被賣給合作伙伴，在線旅游平臺Expedia的時候，售價只有39億美元而已，沒漲多少。

­　　同樣從2010年到2015年，Airbnb從估值2000多萬美元成長為200億美元，翻了近一千倍。

­　　一起打包賣掉的還有HomeAway旗下的度假公寓網(wǎng)站VRBO。

­　　Brain Stone在 Upstart 一書中寫道，Uber創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克也曾是VRBO的用戶，2009年年初，卡蘭尼克和朋友在華盛頓租了一間豪華公寓，準備觀看奧巴馬就職典禮。那時卡蘭尼克正在猶豫要不要做打車生意，理由之一就是他想要做一個自己的VRBO——高端版的Airbnb。

­　　成立于2005年的HomeAway早就證明自己是一門可以成立的生意。和Airbnb最初在大城市里發(fā)展不同，HomeAway的房子大多是在夏威夷這樣的旅游景點。另外，平臺上大部分的房子來自于公寓管理公司的展示。當時HomeAway的擴張就是靠批量接入有大量房源的第三方公司，被Expedia收購之后，HomeAway又接入了有流量也有用戶的在線旅游平臺。

­　　和職業(yè)房東合作，一次性接入大量的房子，Airbnb也有過這樣的想法。在Airbnb內(nèi)部的討論中，創(chuàng)始人切斯基認為個人房東的感覺更溫暖，堅持公司要更鼓勵個人房東。這可能與他們創(chuàng)業(yè)早期的經(jīng)歷相關(guān)——那時候他們就是在公寓里放了幾張氣墊床，招待房客的時候不僅送上包含地圖、入住指南、wifi密碼的小包，還會帶著房客在城市里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

­　　但是Airbnb早期也并沒有拒絕HomeAway式的擴張，這曾帶來了致命的危機。在Airbnb早年最大的市場紐約，大量的房東非法將公寓改造成房間出租。一位叫做Toshi Chan的職業(yè)房東從2009年開始專職做Airbnb，還成立了一個叫Hotel Toshi的品牌，雇傭了超過100個員工。

­　　Airbnb幾位創(chuàng)始人都和Toshi有過直接接觸，并且還住過他的房子。

­　　這Hotel Toshi沒有任何房東與房客的溫暖，實質(zhì)上成為了利用Airbnb營業(yè)的低價非法酒店。這些房子招致了鄰居的不滿，也引起了酒店業(yè)和社區(qū)組織的抱怨。就因為這件事，當時的紐約市長邁克·布隆伯格盯上了Airbnb。一直到現(xiàn)在，紐約的麻煩也沒有結(jié)束。

­　　2013年，紐約通過一個新的《群租律》（Multiple Dwelling Law），規(guī)定A級房屋租期不得短于30天。

­　　到去年6月，紐約的法律已經(jīng)變成，不僅把房子放在Airbnb上出租少于30天是非法的，現(xiàn)在連在Airbnb上掛出了整套房源出租的信息，也是違法的。

­　　Airbnb在2013年新法頒布后下架了Robert Chan的所有房源。也是在那之后，Airbnb越來越和大房東拉開距離，鼓勵將自己公寓閑置的房間分享出來的個人房東。

­　　2016年2月，為了向紐約市政府示好，Airbnb清理了平臺上一批職業(yè)房東。Airbnb公共政策負責人Josh Meltzer在一封給紐約州議員的信中表示，他們已經(jīng)清除了紐約市內(nèi)1500個房源，這些房源影響到622名房東，其中375人（占60%）擁有兩套或以上的房源。

­　　此前Airbnb公布過紐約的59000多個房源信息，表明其中95% 的Airbnb房東都是普通居民，而且掛出去的也就是自己住的那一套房子，以證明自己沒有影響到酒店行業(yè)的正常發(fā)展。

­　　對于在線旅游平臺來說，做酒店之外的非標準住宿服務(wù)，最難解決的問題也仍然是房東。 HomeAway的房東需要付錢給網(wǎng)站打廣告。那些打不起廣告的個人房東才是真正依賴Airbnb平臺的。

­　　相比起宣稱注重游客體驗的其他短租平臺，Airbnb也是少數(shù)注重房東體驗的平臺。

­　　從Airbnb在YC孵化器的那個冬天開始，Airbnb就為房東提供免費的專業(yè)攝影服務(wù)，這個政策一直保留至今。

­　　2011年，就在Airbnb遇到Seamers兄弟的挑戰(zhàn)，準備向全球市場擴張的時候，一篇來自房東的博客給Airbnb造成了不小的危機：一位房東說她通過Airbnb出租的房子被房客洗劫一空。那件事在當時帶來了不小的震動，最后，Airbnb在自己還沒談好保險的情況下自己墊錢推出了給房東的房屋保險。

­　　在向外擴張時，為了向全球員工明確Airbnb的目標，Airbnb從Pixar挖人來畫故事板。這是動畫制作流程，在開拍前用一幅一幅畫描繪出影片劇情。

­　　Airbnb的故事版繪制出了用戶使用Airbnb所經(jīng)歷的不同環(huán)節(jié)。這里有15張是房客使用Airbnb預(yù)定的體驗，還有30張針對房東。

­　　每年，只要是在Airbnb上有過一次成功交易的房東，就可以去參加房東大會?！胺繓|大會”是Aibnb的年度大事，除了更具儀式感的交流，更重要的是傳達Airbnb未來的公司戰(zhàn)略和市場計劃。

­　　雖然最初傾向于個人房東而不是那種手上有大量房源的房東，限制了Airbnb的增長速度。但是這讓Airbnb有精力做好基本的事情——也成為今天Airbnb推出Trips ，為游客提供住宿之外更多體驗的基礎(chǔ)。

­　　Trips這個旅行體驗業(yè)務(wù)是Airbnb開拓的新領(lǐng)域，Airbnb首先想到的也是如何利用房東的資源，這是你在攜程、Expedia這樣的訂票平臺不會看到的。為了批量接入服務(wù)，在線旅游平臺優(yōu)先考慮的一定是第三方供應(yīng)商。

­　　最近，為了幫助房東優(yōu)化既有房屋的空間利用效率，Airbnb的設(shè)計工作室甚至在研究怎么幫人在后院里多蓋一間房子然后租出去。

­　　Airbnb在拓展業(yè)務(wù)的時候，都會帶著整個社區(qū)一起參與。就這樣，房東和平臺之間建立起了信任，

­　　跟大多數(shù)規(guī)模越來越大的生意相反，Airbnb是一個罕見的，越來越不標準化的公司。全球各地的房東在這個平臺提供風(fēng)格迥異的房間和自己所設(shè)計的個人旅行產(chǎn)品。

­　　今天，成熟的Airbnb進入了一個不太一樣的市場

­　　經(jīng)過一次一次競爭，Airbnb表現(xiàn)出的驚人的學(xué)習(xí)能力。不管是開始海外擴張、平臺上房東遇到的危險情況、放棄大房東，還是處理與各地政府監(jiān)管的沖突，Airbnb在遇到問題之前都沒有充分準備，但問題到來后它都能快速解決。

­　　在這個過程中，Airbnb找到了自己的方向：偏向個人房東、不依靠預(yù)訂平臺，讓房東和房客都建立對Airbnb品牌的認知和信任。

­　　中國是除美國總部以外唯一有Airbnb產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團隊的地區(qū)。但是現(xiàn)在這個團隊還沒有找到CEO，組織架構(gòu)仍不完整。

­　　在和中國的本土競爭對手正面對決之前，Airbnb在中國有530萬中國使用者，8萬個房源。相比起3年前Uber從零開始進入中國的時候，Airbnb的起點好得多。

­　　但全世界對于打車的需求都差不多，而住房的情況卻不太一樣。

­　　中國大城市的住房空置率高達25%，而你經(jīng)常能看到的房產(chǎn)廣告，則是鼓勵你在三亞、黃山等旅游城市購置房產(chǎn)，將房子交給資產(chǎn)管理公司出租出去，在你度假的時候再去住自己的房子。

­　　它的競爭對手也盯上了這個獨特的環(huán)境。

­　　“我在若干年前在山東煙臺一個郊區(qū)買了個公寓。一開始想法非常好，我太太孩子暑期的時候可以住一住，事實是我自己都沒住過。”在發(fā)布會上，途家CEO羅軍拿自己舉例，展示途家是如何代替在居住城市之外置業(yè)的房東運營的。那套房子去年旺季每季的平均凈收入是一萬元。羅軍在那個故事的結(jié)尾強調(diào)，是途家安排的代理來處理全程業(yè)務(wù)。

­　　“我們是在去庫存，幫助中國這個獨特的、新房市場特別繁榮的國家?！彼f。

­　　成立五年以來，途家曾與1000多家樓盤合作，從房屋銷售的時候就拿到房源，在途家上線，由途家的線下管理公司統(tǒng)一運營。

­　　除了空置的資產(chǎn)，地產(chǎn)開發(fā)的政策限制也和海外不太一樣。去年12月，北京出讓4宗地塊，為了抑制房價，土地競拍限制了最高拍出價格。在競拍過程中，這4塊地的住宅部分最終都以開發(fā)商自持地塊的形式拿下，也就是說，拍到地塊的開發(fā)商建好的房子，只能出租不能賣。

­　　在發(fā)布會后的采訪中，羅軍也提到在前一天晚上他接到了一個區(qū)域性開發(fā)商的電話，提出新樓盤中的一幢樓要與途家進行合作。這幢樓就是開發(fā)商必須自持的重資產(chǎn)。

­　　本來這個市場的參與者就不少，有像途家這樣成立一個專門的公司負責房源的線下運營的，或是像小豬一樣，學(xué)Airbnb在中國運營個人房東，現(xiàn)在Airbnb正式進了中國，一時還很難說誰的邏輯一定更適合這個市場。

­　　中國城市人口巨大，太多人有當房東和房客的需求。同時中國人出境游的比例逐年增加的同時，也在接納大量海外游客，這些都是Airbnb的優(yōu)勢。

­　　但是像途家這樣經(jīng)營閑置資產(chǎn)，也是一個吸引了不少公司進入的市場。

­　　又一次，硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司和它的中國競爭對手帶著不同的理念開始了競爭。