­　　億邦動(dòng)力網(wǎng)最新獲悉，已有32年歷史的北美化妝品公司Markwins，在去年首次入主中國市場(chǎng)后，還將繼續(xù)加碼。Marketwins計(jì)劃以Physicians Formula（簡稱PF）和wet n wild（簡稱wnw）兩個(gè)品牌打開中國市場(chǎng)。

­　　Markwins董事長兼CEO Eric Chen說：“Markwins在過去兩年增長迅速。未來，計(jì)劃增加對(duì)有潛力地區(qū)的投資。我相信，接下來的3~5年將是公司變化最大的時(shí)間?！?/p>

­　　該公司公布未來戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為核心，在全球范圍內(nèi)組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；加快品牌迭代，堅(jiān)持平價(jià)美妝類產(chǎn)品；擴(kuò)大位于美國洛杉磯和深圳的研發(fā)中心，增加對(duì)人才和資源的投資，在上海設(shè)立小型辦事處（satellite facility）。

­　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，早在1994年，Markwins便在深圳開設(shè)工廠，時(shí)隔20多年后，才最終決定進(jìn)入中國市場(chǎng)。跨境電商4月新政后的復(fù)蘇階段，他們?nèi)砸哟a中國市場(chǎng)。錯(cuò)過蜜月期的Markwins如何后來居上呢？

­　　“跨境紅利”與“行業(yè)紅利”都是紅利

­　　Markwins相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，此前，公司曾多次計(jì)劃進(jìn)入中國市場(chǎng)，但均因市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果不佳而暫且擱置。此次，Markwins計(jì)劃以Physicians Formula（簡稱PF）和wet n wild（簡稱wnw）兩個(gè)品牌打開中國市場(chǎng)：PF尚未成形，準(zhǔn)備先進(jìn)入具有海外倉的跨境平臺(tái)，利用跨境新政的緩沖期進(jìn)行進(jìn)口商品備案；wnw則已于去年在天貓美妝開設(shè)旗艦店，即將入駐其它電商平臺(tái)，今年第四季度將進(jìn)駐連鎖美妝實(shí)體渠道，第一家專賣店在計(jì)劃之中。

­　　凱度數(shù)據(jù)顯示，在化妝品市場(chǎng)零售總額中，中國彩妝與護(hù)膚比值為18:82。3年后，中國彩妝與護(hù)膚的比值預(yù)計(jì)達(dá)到30:70。而在韓國該比例為48:52，歐美二者占比也一般持平。但是，中國彩妝市場(chǎng)發(fā)展迅速，2015年彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到116億元，相較于2014年同比實(shí)現(xiàn)了16%的增長，遠(yuǎn)高于2014年8%的增速。彩妝市場(chǎng)規(guī)模到2016年將達(dá)到280億，至2019年這個(gè)數(shù)字可能增至400億。

­　　天貓國際總經(jīng)理劉鵬向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹稱，近兩年，跨境電商興起，許多從前不愿來的、進(jìn)不來的國際品牌進(jìn)入中國。相對(duì)一般貿(mào)易，跨境電商在大部分時(shí)期，都具有稅率低、通關(guān)便利、集采成本低、物流時(shí)間短等優(yōu)勢(shì)：海外商品從海外進(jìn)入試點(diǎn)城市的保稅倉，然后由賣方從倉庫發(fā)貨，經(jīng)過清關(guān)由國內(nèi)快遞公司配送至消費(fèi)者手中。

­　　據(jù)Markwins方面介紹，4月8號(hào)新政后Physicians Formula的確受到了一些限制。提高了進(jìn)口稅率，通關(guān)流程也更嚴(yán)厲，網(wǎng)購保稅進(jìn)口的化妝品、保健品等商品須在食藥總局注冊(cè)備案。目前的公司計(jì)劃，先進(jìn)入具有海外倉的跨境平臺(tái)，同時(shí)利用新政一年的緩沖期進(jìn)行進(jìn)口商品備案。

­　　“PF原本的計(jì)劃就是全面進(jìn)入中國市場(chǎng)，雖然短期來看是錯(cuò)過了進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的蜜月期，但長遠(yuǎn)來說，我們終究還是要完成正式進(jìn)口備案，進(jìn)駐中國的實(shí)體與電商兩個(gè)渠道?！盡arkwins方面說。

­　　第一站為啥選擇天貓

­　　作為平價(jià)品牌，wnw的重要銷售渠道是超市和藥店。目前，在美國有超過35000個(gè)銷售點(diǎn)，包含Walgreens（連鎖藥店）、Rite Aid（美國第二大連鎖藥店）、CVS（美國最大藥品零售商）、沃爾瑪、塔吉特、Kmart（美國最大折扣商之一）。

­　　億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，2015年wnw在天貓美妝開設(shè)旗艦店，這也是其目前在華唯一的官方銷售渠道。在wnw的天貓旗艦店里，除了三款產(chǎn)自美國，其他產(chǎn)品的產(chǎn)地都是中國，均從江蘇蘇州發(fā)貨。此外，京東全球購里也有從香港發(fā)貨的第三方wnw賣家。

­　　圖片來自wet n wild天貓旗艦店

­　　其實(shí)，不僅Markwins選擇線上渠道，歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2014年，專營店是彩妝產(chǎn)品銷量最大的渠道，在2014年的占比達(dá)到56%左右，但線上渠道逐年上漲，市場(chǎng)份額從2009年的1%增長至2014年的19.4%。

­　　“過去，一些國外品牌進(jìn)入中國后又退出，還有的根本就不愿嘗試。為什么？因?yàn)槌杀咎F，包括線下房租、線下人工、線下裝修等各種費(fèi)用，外企無法解決生存問題?，F(xiàn)在它們可以開線上店，因?yàn)橹袊M(fèi)者在線上，線上最容易看到消費(fèi)者的情況?！碧熵垏H總經(jīng)理劉鵬如是說。

­　　就選擇線上而非線下、天貓而非其他平臺(tái)的原因，wnw方面指出，第一：品牌主要消費(fèi)者是18~25歲的女性，已養(yǎng)成網(wǎng)上消費(fèi)已養(yǎng)成習(xí)慣?！拔覀兿Ｍ栌伤齻兡壳白盍?xí)慣接受新資訊的管道，更好地傳達(dá)品牌精神?！钡诙?，中國電商平臺(tái)發(fā)展迅速，“天貓旗艦店是其中具有指標(biāo)性的品牌樹立平臺(tái)”。

­　　億邦動(dòng)力網(wǎng)注意到，截至發(fā)稿時(shí)，wnw商品在天貓的月成交量從0筆到2406筆不等，成交量超過千筆的產(chǎn)品有兩款，過百的有三款，尚無法媲美美寶蓮、卡姿蘭等傳統(tǒng)彩妝品牌，在天貓動(dòng)輒過萬的銷量，與雅邦、雅美綺、韓芬娜等國產(chǎn)二、三線品牌類似。

­　　渠道可以變 品牌調(diào)性要保持

­　　凱度數(shù)據(jù)顯示，彩妝已然成為增長最快的化妝品品類之一，進(jìn)入彩妝市場(chǎng)的品牌也越來越多。2013年約70個(gè)新品牌加入彩妝市場(chǎng)，2014年新增彩妝品牌數(shù)量猛增至253個(gè)。Markwins旗下品牌包括wetn wild、 Black Radiance、Bonne Bell、Lip Smacker和Physicians Formula等，為什么選擇以wnw和PF打開中國市場(chǎng)呢？

­　　Markwins方面介紹道，wnw的品牌特點(diǎn)總結(jié)起來就是潮與平價(jià)，屬于彩妝里的快時(shí)尚，品牌方自稱是“美國女孩在化妝的路程中必定使用過的品牌之一。（從其全球代言人選用也可了解一二——美劇《吸血鬼日記》的女三號(hào)Kat ghraham）。不同于wnw，PF針對(duì)肌膚敏感的特定女性消費(fèi)者，兼顧敏感性肌膚與流行時(shí)尚的需求，同時(shí)保證“價(jià)格相當(dāng)于百貨專柜一線品牌的一半?！?/p>

­　　“對(duì)于許多歐美國際品牌來說，中國市場(chǎng)的確是一個(gè)截然不同的市場(chǎng)，不管是對(duì)彩妝產(chǎn)品的喜好還是使用習(xí)慣上都有極大的特殊性。在消費(fèi)習(xí)慣與渠道方面，歐美品牌需要深入了解并迅速做出相對(duì)應(yīng)的策略改變。但是在品牌定位上，必須有明確的差異性，才能在這個(gè)市場(chǎng)中顯出獨(dú)特的品牌個(gè)性?！癕arkwins方面稱。

­　　Markwins方面指出：“中國消費(fèi)族群開始借由不同的方式展現(xiàn)自我個(gè)性，越來越多的年輕人勇于嘗試更大膽的色彩、更有個(gè)性的妝容，這與wnw的品牌精神一致。”另外，針對(duì)PF，Markwins方面說，在彩妝市場(chǎng)日漸成熟的階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所使用的配方更挑剔；尤其在受到空氣污染危害的狀態(tài)下，敏感肌膚的人群日漸增長，這樣的地方就會(huì)對(duì)PF有更高的需求。