­　　6月3日消息，在2016億邦跨境電子商務(wù)峰會(huì)飛書互動(dòng)——思路匯跨境電商出口分論壇上，華南資深大賣家Simon發(fā)表了題目為《我的跨境電商“失敗”經(jīng)驗(yàn)》的演講。

­　　他認(rèn)為，品牌和商標(biāo)是兩個(gè)概念。商標(biāo)就是貼一個(gè)牌子，但是品牌包含很多定義。此外，他還強(qiáng)調(diào)了優(yōu)選SKU的重要性。

­　　據(jù)了解，此次會(huì)議由億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦，思路網(wǎng)協(xié)辦。2016億邦跨境電子商務(wù)峰會(huì)出口分論壇邀請(qǐng)了eBay大中華區(qū)商務(wù)總經(jīng)理鄭長(zhǎng)青、Wish中國(guó)區(qū)總監(jiān)方芳以及華南資深大賣家Simon等出口電商經(jīng)理人圍繞2016年跨境電商行業(yè)的新格局進(jìn)行一系列探討。

­　　華南資深大賣家Simon

­　　（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。）

­　　以下為華南資深大賣家Simon的演講實(shí)錄：

­　　Simon：大家好，謝謝億邦動(dòng)力，謝謝主持人，今天很榮幸在這里和大家分享一些我的辛酸苦辣。我介紹一下我自己，我叫Simon，我來自于廣東，在廣東跨境電商界算是一個(gè)老人家，從2003年做跨境電商到現(xiàn)在，中間經(jīng)歷了很多的風(fēng)風(fēng)雨雨，我同時(shí)也在廣東有一些跨境圈子的活動(dòng)，組織一些聯(lián)盟性質(zhì)的事情。

­　　我開始講我的故事。我是2003年開始做電商的，在那個(gè)時(shí)間，所有的支持都很少，那個(gè)時(shí)候所做的事情就是做一些大家都懂得比較知名品牌的產(chǎn)品，第一桶金就是從那個(gè)時(shí)候來的。后來陸陸續(xù)續(xù)搞一些國(guó)內(nèi)項(xiàng)目，有一些互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。到了2008年的時(shí)候遭遇了金融危機(jī)，當(dāng)時(shí)我們的投資商是在歐洲的一個(gè)基金，金融風(fēng)暴的時(shí)候股價(jià)是70多美元，到了金融風(fēng)暴以后，股價(jià)只剩下3美分了，那個(gè)時(shí)候經(jīng)歷了人生又一次破產(chǎn)，重新進(jìn)入跨境電商做eBay，從第三方平臺(tái)開始把貨賣出國(guó)外。真正運(yùn)營(yíng)是從2008年底開始，那個(gè)時(shí)候用多賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向做跨境電商的生意，就是所謂的“掙快錢”方式，到了2012年進(jìn)入了最低谷，開始反思，另外換一個(gè)模式，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維做跨境電商的生意，進(jìn)行了很大的改變。

­　　2012年到現(xiàn)在，我們開始以品牌為導(dǎo)向，挑選精選產(chǎn)品通過多渠道的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)。我在2009年左右，剛開始進(jìn)入eBay，那個(gè)時(shí)候各種各樣的第三方平臺(tái)的賬號(hào)比較容易開，有一個(gè)身份證、信用卡就可以開一個(gè)eBay賬號(hào)，那個(gè)時(shí)候算是跨境電商的紅利時(shí)代，我一開始就建立了幾十個(gè)賬號(hào)賣一些中國(guó)的垃圾產(chǎn)品，做“國(guó)際搬運(yùn)工”，把中國(guó)的垃圾產(chǎn)品搬運(yùn)到國(guó)外去。我們找到一個(gè)方式，數(shù)據(jù)分析，那個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)支持比較少。當(dāng)時(shí)eBay的跨境出口電商是最大的平臺(tái)，我們分析他們上面的數(shù)據(jù)，哪些產(chǎn)品很熱銷，把那個(gè)數(shù)據(jù)摘錄下來，把它列成表。

­　　因?yàn)槲以趶V東，華南小商品的資源特別豐富，包括批發(fā)市場(chǎng)、汽配、美容、五金、電子等等。建立了數(shù)據(jù)模型以后，找到一些熱銷商品，拿著那個(gè)表格去市場(chǎng)里找所有在eBay上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，在華南基本上都能夠找到。汽配的、戶外的、美容美甲的一些東西，什么東西我們都有，列一個(gè)表，數(shù)據(jù)顯示這個(gè)東西熱銷，然后計(jì)算利潤(rùn)。那個(gè)時(shí)候計(jì)算利潤(rùn)特別簡(jiǎn)單，eBay的傭金、刊登費(fèi)、撤消費(fèi)，然后做成一個(gè)公式，那個(gè)時(shí)候物流也特別簡(jiǎn)單，沒有現(xiàn)在這么復(fù)雜，只有一個(gè)渠道，就是香港小包，還是沒有掛號(hào)的，加上掛號(hào)的話，掛號(hào)費(fèi)很貴，好像是13元，我們賣東西要么快遞，但是快遞特別貴，所以肯定承受不了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們好賣的東西都是小東西，只能通過小包，算法也特別好算，物流多少錢、eBay平臺(tái)交易傭金多少錢、這個(gè)東西的成本，最關(guān)鍵的是重量。我們的開發(fā)人員每天拿著一個(gè)數(shù)據(jù)表打印出來，帶一個(gè)電腦，去市場(chǎng)里把圖給人家看，有沒有這個(gè)東西，我們同事還會(huì)帶一個(gè)電子城，看到這個(gè)東西和圖片差不多就稱一下，輸入公式算一下，有利潤(rùn)就進(jìn)回來。

­　　我們?yōu)槭裁催@么多的賬號(hào)？我們當(dāng)時(shí)的想法就是平臺(tái)沒有什么安全感，如果賬號(hào)銷量下降，就用另外一個(gè)賬號(hào)，請(qǐng)了很多擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)的都是產(chǎn)品開發(fā)的，所以很迅速發(fā)展了幾千個(gè)SKU，有很多重復(fù)刊登。當(dāng)時(shí)非常好賣，什么東西都能賣，只要那個(gè)東西是熱銷的，放在這個(gè)平臺(tái)里，第二天就開始跑了。當(dāng)時(shí)所有支持的系統(tǒng)都是比較落后的，沒有很多系統(tǒng)支持，包括刊登各方面都是通過手動(dòng)。

­　　接下來問題就越來越多，因?yàn)橄愀坌“牟僮鞔蠹叶贾?，這種小包發(fā)貨時(shí)效很慢，沒有追蹤貨物去哪里都不知道，基本上50多天、60多天才能到客戶手里，那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)很多差評(píng)，銷量開始下降，所以這個(gè)賬號(hào)不能賣了，這也是為什么當(dāng)時(shí)有很多賬號(hào)。

­　　因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)品不熟悉，主要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，我們知道的只是數(shù)據(jù)，產(chǎn)品究竟是什么東西我們是不知道的。我記得當(dāng)時(shí)我們開發(fā)了幾千個(gè)產(chǎn)品，在廣州那邊搞一個(gè)很大的倉(cāng)庫(kù)，平時(shí)有一些朋友過來拜訪，帶他們?nèi)}(cāng)庫(kù)看，他們看到這么多的東西，琳瑯滿目的，但是隨手拿起一件問我，這個(gè)東西是干嘛的？我就蒙了，問我好用不好用我就更不知道了，把開發(fā)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)叫來，問這個(gè)東西是干嘛的、同比是怎么樣。我們幾十個(gè)人里沒有人知道這個(gè)東西是用來干嘛的，那個(gè)時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品非常不熟悉。

­　　我們用這種模式去走，剛開始第一年可以掙好幾百萬，那個(gè)時(shí)候利潤(rùn)非常高。但是隨著中國(guó)賣家逐漸進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)大家都在用這個(gè)模式做這個(gè)事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都在拼價(jià)錢，價(jià)格不斷下降，因?yàn)闆]有任何技術(shù)門檻，只是開了一些賬號(hào)找到一些貨刊登就可以了，所以毛利率一直下降，從200多萬美元一個(gè)月，一直到2012年的時(shí)候，我們GMV跌破了50萬美元。這些產(chǎn)品已經(jīng)完全沒有利潤(rùn)了，這些熱銷產(chǎn)品基本都5%以下了，甚至想不明白為什么他能夠用這個(gè)價(jià)錢賣，因?yàn)楦静毁嶅X。

­　　后來這個(gè)模式走不下去了，倉(cāng)庫(kù)積壓，這個(gè)模式越來越難找到有利潤(rùn)的產(chǎn)品在上面營(yíng)銷了，發(fā)現(xiàn)這條路進(jìn)入了虧本的狀態(tài)，因?yàn)楦鞣矫娉杀驹谏蠞q。

­　　開始做一些粉絲，看到平臺(tái)上，包括當(dāng)時(shí)亞馬遜也出來了，2012年開始中國(guó)招商，當(dāng)時(shí)我們?cè)趤嗰R遜開了幾十個(gè)賬號(hào)，當(dāng)時(shí)是亞馬遜英國(guó)的團(tuán)隊(duì)通過eBay資料找到我們，幫助我們開了好幾十個(gè)賬號(hào)，當(dāng)時(shí)我們覺得這是一個(gè)渠道，用同樣的團(tuán)隊(duì)去操作。你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒多久，同事問我要賬號(hào)，因?yàn)閹资畟€(gè)賬號(hào)都是紅色的，一是產(chǎn)品很劣質(zhì)；二是物流、發(fā)貨方式等等跟不上亞馬遜買家需求。

­　　當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析模式開始走不下去了，我們開始挖掘有利潤(rùn)的產(chǎn)品，找到一個(gè)廠家，那個(gè)產(chǎn)品是汽車雨衣，這個(gè)汽車罩在中國(guó)很少有人用，但是在歐美比較流行，基本上家家戶戶都有這個(gè)東西。當(dāng)時(shí)汽車罩有六個(gè)設(shè)計(jì)專利，正常的汽車罩是一塊疊起來罩下去要兩三個(gè)人拉，我們那個(gè)產(chǎn)品是有一個(gè)很方便的卷成一卷放在車尾箱，打開以后有一個(gè)桿子，一個(gè)人一拉就把整個(gè)車罩住了。這個(gè)產(chǎn)品剛開始上線的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候成交率特別高，在亞馬遜也好、eBay也好基本上兩個(gè)瀏覽一個(gè)成交、三個(gè)瀏覽一個(gè)成交，這個(gè)數(shù)據(jù)非常高，我們覺得這是一個(gè)好產(chǎn)品，拼命推。但是很快你發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品沒有復(fù)購(gòu)率，在美國(guó)一個(gè)家庭有2-3輛車，大家都喜歡這個(gè)東西，有這么高的成交率證明這個(gè)方便，基本上買了第一個(gè)，第二輛車、第三輛車按理說會(huì)復(fù)購(gòu)，但是我們發(fā)現(xiàn)沒有回頭客，于是就開始做客戶后端回訪。

­　　那個(gè)時(shí)候非常痛苦，我們客服團(tuán)隊(duì)天天被客戶罵，因?yàn)榇蠹叶颊f這個(gè)東西原理是你們的，你們的產(chǎn)品實(shí)在太爛了，你們中國(guó)制造的產(chǎn)品就是垃圾，拿回來就放到垃圾桶里。這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)是工廠直接到貨，看都不看直接發(fā)貨走了，但是看到這個(gè)產(chǎn)品以后發(fā)現(xiàn)自己都看不過眼，才發(fā)現(xiàn)要定義一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選品，把原有的幾千個(gè)SKU的產(chǎn)品都理一遍，精挑細(xì)選做一些產(chǎn)品。

­　　之后開始做試運(yùn)營(yíng)的測(cè)試，在所有的賬號(hào)中優(yōu)選出八個(gè)賬號(hào)，選出3個(gè)SKU，開始進(jìn)行精品打造，用產(chǎn)品的思維和供應(yīng)商一塊溝通，把這個(gè)產(chǎn)品打造好，再重新上線；我們接著開始優(yōu)化物流，經(jīng)過幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)以后，我們有多個(gè)產(chǎn)品在亞馬遜和eBay的平臺(tái)里排到第一名。

­　　把思維改變了以后，那個(gè)時(shí)候挺痛苦的，我算是比較狠的，把幾千個(gè)SKU淘汰，從0開始，經(jīng)過了半年多的運(yùn)營(yíng)，開始慢慢增加產(chǎn)品，GMV開始逐漸上漲。但是這些產(chǎn)品都是精選的，而且售后體驗(yàn)都做了很大的優(yōu)化，我們毛利率又走回2008年、2009年紅利時(shí)代的毛利率，所以我們?cè)趤嗰R遜和eBay中，同類產(chǎn)品我們的價(jià)格比較中高端。

­　　后來，我們開始拓展，增加SKU、增加渠道，我們現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要在澳洲，因?yàn)槲覀兤浔容^適合澳洲的銷售，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)有澳洲的本土團(tuán)隊(duì)、在美國(guó)有本土團(tuán)隊(duì)，SKU也拓展到500個(gè)了，這500個(gè)都是精品，和之前5000個(gè)完全是兩回事，我們現(xiàn)在基本上穩(wěn)步發(fā)展。我們注冊(cè)了多個(gè)品牌，所有產(chǎn)品都是用品牌化進(jìn)行運(yùn)作。我們現(xiàn)在只能說是一個(gè)商標(biāo)，在美國(guó)有部分商標(biāo)漸漸開始有客戶，流量來源有三分之一是直接搜索我們品牌進(jìn)來的，漸漸的獲取了一些客戶的好評(píng)，每一個(gè)差評(píng)，我們都會(huì)很認(rèn)真針對(duì)差評(píng)進(jìn)行改進(jìn)。

­　　我們現(xiàn)在是在塑造品牌的模式，品牌和商標(biāo)是兩個(gè)概念。商標(biāo)就是貼一個(gè)牌子，但是品牌包含很多定義，比如說服務(wù)、發(fā)貨指標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)，同類產(chǎn)品把客戶從網(wǎng)上進(jìn)行抓取，進(jìn)行分析，總結(jié)幾個(gè)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，和供貨商一塊研究、改造這個(gè)產(chǎn)品。

­　　我們也在進(jìn)步，我們也在不斷的學(xué)習(xí)，向多個(gè)國(guó)家、多個(gè)渠道發(fā)展，供應(yīng)鏈這塊我們也在不斷的加強(qiáng)，我們現(xiàn)在產(chǎn)品開始漸漸多了，有一些產(chǎn)品熱賣了，也會(huì)出現(xiàn)一些貨物跟不上的情況，我們不斷的系統(tǒng)化、不斷優(yōu)化，把這些基礎(chǔ)把好以后，向多渠道快速拓展。由于時(shí)間的關(guān)系，今天就和大家分享到這里，謝謝大家！