­　　12月7日、8日，亞馬遜、速賣通兩大跨境電商平臺(tái)接連在杭州召開(kāi)賣家大會(huì)，提前為2017年招兵買馬。

­　　會(huì)上同時(shí)透露出兩大平臺(tái)下一年度的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。其中，亞馬遜“全球開(kāi)店”將助力中國(guó)賣家拓展全球個(gè)人消費(fèi)以及商業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)，推動(dòng)“中國(guó)制造”升級(jí)為“全球品牌”。而在今年8月完成B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型的速賣通則把明年的重點(diǎn)圈定在品牌化和本地化兩大關(guān)鍵詞上。

­　　有趣的是，無(wú)論是亞馬遜還是速賣通，都不約而同地把目光聚焦在打造品牌和提升消費(fèi)者體驗(yàn)兩個(gè)方面，這幾乎代表了目前主流跨境出口平臺(tái)的發(fā)展方向。在跨境出口電商從野蠻生長(zhǎng)逐漸走向正規(guī)化的大背景下，靠壓低價(jià)格獲得消費(fèi)者青睞的商家面臨著越來(lái)越大的成本壓力，另一方面，專注于產(chǎn)品制造和個(gè)人品牌的商家正在逐漸嶄露頭角。

­　　此番兩大平臺(tái)釋出的信號(hào)進(jìn)一步證明跨境電商已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。能不能做好品牌，能不能用服務(wù)滿足消費(fèi)者，這兩點(diǎn)幾乎決定了商家是否能在大浪淘沙中生存下來(lái)。

­　　為中國(guó)制造的找找出路

­　　從外貿(mào)大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)制造從廉價(jià)代工走向全球品牌升級(jí)的拐點(diǎn)是大勢(shì)所趨。

­　　速賣通總經(jīng)理沈滌凡表示，過(guò)去，中國(guó)的外貿(mào)供應(yīng)鏈都在為中間商服務(wù)，定價(jià)權(quán)一直被牢牢掌握在中間商手里，他們從未有過(guò)機(jī)會(huì)去設(shè)定自己的價(jià)格?？瓷先?，中國(guó)外貿(mào)一直保持著巨大的體量，但是當(dāng)人口紅利的大潮褪去，能夠剩下的出口額并不多。

­　　事實(shí)上，由于制造成本的上升，許多外貿(mào)中間商已經(jīng)開(kāi)始逃離中國(guó)，選擇印度、越南等制造成本更加低廉的地方進(jìn)行生產(chǎn)加工。而品牌在所有消費(fèi)者的認(rèn)知中，從來(lái)就不屬于供應(yīng)商自己。一旦中間商作出選擇，中國(guó)供應(yīng)商連反抗的能力都沒(méi)有。

­　　沈滌凡提出一個(gè)概念，叫作“中國(guó)自有品牌出口總額”。他認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字對(duì)中國(guó)未來(lái)的外貿(mào)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在外貿(mào)出口中形成自有品牌的概念，將是中國(guó)供給側(cè)改革過(guò)程中有力的抓手。

­　　另一方面，歐美各國(guó)對(duì)于跨境電商的態(tài)度也在改變。今年年初，英國(guó)政府開(kāi)始收緊VAT政策，規(guī)范跨境電商商家的VAT繳納行為。12月，歐盟委員會(huì)公布針對(duì)跨境電商商品貿(mào)易VAT規(guī)范化的新法案，擬定將取消歐盟外賣家22歐元的進(jìn)口免稅額度。不難看出，隨著跨境電商的熱度一再飆升，行業(yè)在政策的倒逼下必然走向規(guī)范化和陽(yáng)光化，而這一趨勢(shì)影響最大的便是此前在政策中“鉆空子”謀取利潤(rùn)空間的商家。

­　　讓中國(guó)品牌們站在同一起點(diǎn)

­　　在提前擺脫OEM代工，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)自有品牌的商家看來(lái)，行業(yè)洗牌期的到來(lái)著實(shí)意味著更大的機(jī)會(huì)。

­　　速賣通TOP賣家Bluedio市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黎家成告訴電商在線記者，歐盟VAT新規(guī)的出臺(tái)打擊了那些通過(guò)壓價(jià)、逃稅換取利潤(rùn)的商家，凈化了市場(chǎng)環(huán)境。從長(zhǎng)期看來(lái)，行業(yè)的規(guī)范化對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)肯定不會(huì)帶來(lái)沖擊，反而是件好事情。

­　　實(shí)際上，跨境電商給了這些中國(guó)品牌一條全新的起跑線。在海外消費(fèi)者眼中，無(wú)論是李寧、華為等國(guó)產(chǎn)大牌，還是Simplee、Bluedio等專注跨境電商的新興品牌，都只有“中國(guó)品牌”這一個(gè)名字。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售前售后的服務(wù)，品牌本身在消費(fèi)決策過(guò)程中的影響尚未形成。

­　　速賣通賣家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡彥輝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)知名品牌和無(wú)名良品的出海起點(diǎn)是一樣的。相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，海外消費(fèi)者鮮少迷信大牌，對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛(ài)更趨成熟，因此國(guó)內(nèi)品牌能夠憑借這一機(jī)會(huì)彎道超車。同時(shí)，速賣通更傾向于扶持有自己的品牌創(chuàng)意，有設(shè)計(jì)能力，倚仗著中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈水平把東西賣到海外去的商家。

­　　據(jù)了解，速賣通將在2017年推出跨境電商領(lǐng)域千級(jí)品牌計(jì)劃，培養(yǎng)1000個(gè)月交易額超過(guò)50萬(wàn)美金的賣家。除了幫助品牌在世界各地的線上線下宣傳推廣外，全平臺(tái)所有的流量也將為這些品牌服務(wù)。

­　　拿下消費(fèi)者才能叫品牌

­　　如何做品牌，這看起來(lái)的確是個(gè)難題。

­　　沈滌凡大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，跨境電商這個(gè)概念將會(huì)消失。在消費(fèi)端，消費(fèi)者不會(huì)在乎跨境或是不跨境，他們的注意力會(huì)放在消費(fèi)體驗(yàn)、商品質(zhì)量、物流速度、當(dāng)?shù)乇Ｐ?、退換貨等落點(diǎn)上，“品牌最終的競(jìng)爭(zhēng)肯定是落在消費(fèi)者體驗(yàn)這一端。”

­　　為了優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，各大電商平臺(tái)早已斥下重金開(kāi)始布局。

­　　由于跨境物流的鏈路很長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中要面臨長(zhǎng)時(shí)間的等待，而商家最害怕的投訴有很大幾率在這一過(guò)程中發(fā)生。為了解決物流問(wèn)題，亞馬遜自建了一套倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)FBA(Fulfillment by Amazon)。中國(guó)商家可以提前將貨品備在亞馬遜的海外倉(cāng)中，訂單生成后，由亞馬遜負(fù)責(zé)檢貨、發(fā)貨。速賣通同樣開(kāi)始建設(shè)自己的官方海外倉(cāng)，提供從頭程攬收到配送到消費(fèi)者手中的一站式服務(wù)。“多國(guó)備貨會(huì)提高商家的運(yùn)營(yíng)成本。使用海外倉(cāng)之后，賣家只要在一個(gè)地方備貨，就可以覆蓋歐洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷售，降低備貨成本?！彼儋u通高級(jí)產(chǎn)品專家張旭強(qiáng)表示。

­　　目前，亞馬遜全球開(kāi)店在全球擁有14個(gè)站點(diǎn)，服務(wù)3億的活躍用戶，其全球149個(gè)大運(yùn)營(yíng)中心能夠?qū)⑸唐放渌椭寥?80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。而速賣通在全球擁有18個(gè)語(yǔ)言站點(diǎn)，覆蓋243個(gè)國(guó)家地區(qū)。今年，速賣通還將開(kāi)設(shè)西班牙、法國(guó)兩個(gè)國(guó)家館，重點(diǎn)服務(wù)這兩個(gè)國(guó)家的用戶。

­　　可以發(fā)現(xiàn)，在跨境出口領(lǐng)域，平臺(tái)已然分化為兩個(gè)梯隊(duì)。一個(gè)梯隊(duì)是圍繞品牌化和消費(fèi)體驗(yàn)高歌猛進(jìn)的亞馬遜和速賣通，另一梯隊(duì)則是繼續(xù)走集市化運(yùn)營(yíng)路線的wish、eBay等平臺(tái)。從國(guó)際局勢(shì)和外貿(mào)環(huán)境來(lái)看，前者的在未來(lái)的潛力和爆發(fā)力似乎更勝一籌，商家在其中也能獲得更大的成長(zhǎng)空間。