隨著九牧王2024年年報(bào)數(shù)據(jù)的披露，閩派男裝上市企業(yè)的2024年業(yè)績(jī)悉數(shù)公布完畢。

　　對(duì)于深入調(diào)整的服裝行業(yè)而言，2024年仍挑戰(zhàn)重重。面對(duì)諸多不穩(wěn)定性，雖有企業(yè)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，但閩派男裝整體仍穩(wěn)健增長(zhǎng)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌勁。

　　越來越注重場(chǎng)景化、數(shù)字化、可持續(xù)性的閩派男裝，角力新賽道、深耕直營(yíng)渠道、加碼新零售、發(fā)力多品牌，摸索發(fā)展新路徑。

格局穩(wěn)利郎持續(xù)領(lǐng)跑

　　從數(shù)據(jù)來看，閩派男裝業(yè)績(jī)格局總體不變。利郎繼續(xù)坐穩(wěn)閩派男裝業(yè)績(jī)頭把交椅。

　　2024年利郎集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)3.0%至人民幣36.5億元。股東應(yīng)占利潤(rùn)為人民幣4.6億元，股東應(yīng)占利潤(rùn)率為12.6%。每股盈利為人民幣38.51分。

　　利郎集團(tuán)于年內(nèi)保持財(cái)政穩(wěn)健，現(xiàn)金流充足。利郎董事會(huì)建議派發(fā)末期股息每股9港仙及特別末期股息每股3港仙，連同已派發(fā)的中期股息，全年每股派息合共30港仙，繼續(xù)維持穩(wěn)定的派息比率。

　　緊隨其后的，是七匹狼、九牧王。

　　數(shù)據(jù)顯示，七匹狼2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.4億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)2.85億元。基本每股收益0.41元。七匹狼擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利1元（含稅），持續(xù)回饋投資者。

　　去年九牧王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.81億元；凈利潤(rùn)為1.76億元。九牧王2024年度分配預(yù)案為：擬向全體股東每10股派現(xiàn)3元（含稅）。

　　對(duì)于七匹狼而言，2024年是推進(jìn)品牌煥新戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年。面對(duì)諸多不確定性，七匹狼篤定目標(biāo)，聚焦“夾克專家”核心品牌定位不動(dòng)搖，推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　九牧王方面表示，2024年凈利潤(rùn)較2023年減少1503.30萬元，原因在于期內(nèi)其加強(qiáng)與主流消費(fèi)群體溝通，配合“五褲”矩陣，針對(duì)不同年齡的消費(fèi)客群，簽約五位明星代言人，并加大品牌推廣投放，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)同比增加4622.16萬元。

　　雖整體業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，但九牧王在多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域卻取得了顯著進(jìn)展。如其精心策劃的全新品牌推廣策略，官宣五位明星代言人，成功觸達(dá)更多年輕主流客群，40歲以下客群占比、“90后”會(huì)員銷售占比均有顯著提升，男褲無提示第一提及率提升至25%，品牌“破圈”煥新，進(jìn)一步深化了“九牧王=男褲專家”的心智認(rèn)知。

　　而卡賓2024年綜合收益達(dá)10.35億元，同比下降12.9%；毛利為4.62億元，同比減少9.6%。盡管收益和毛利下滑，凈利潤(rùn)仍增長(zhǎng)至2889萬元，同比增長(zhǎng)5.4%。這一增長(zhǎng)主要得益于銷售及分銷開支及行政運(yùn)營(yíng)成本的降低，分別下降19.4%和2.2%。

新賽道不約而同瞄向“商務(wù)戶外”

　　過去一年，對(duì)于過往大多以商務(wù)為基因的閩派男裝而言，可謂找到了細(xì)分新賽道。

　　當(dāng)服裝科技不再局限于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，越來越融入職場(chǎng)、商旅、社交等日常場(chǎng)景，越來越多的品牌朝此方向發(fā)力。

　　隨著溫濕度調(diào)控、能源供給與健康監(jiān)測(cè)功能的場(chǎng)景化嵌入，不僅擴(kuò)展了服裝的實(shí)用邊界，更將穿著體驗(yàn)從被動(dòng)適應(yīng)升級(jí)為主動(dòng)干預(yù)?？萍纪苿?dòng)的男裝轉(zhuǎn)型需以“場(chǎng)景價(jià)值”為核心，構(gòu)建“場(chǎng)景洞察—技術(shù)響應(yīng)—價(jià)值共鳴”的協(xié)同能力，在碎片化場(chǎng)景中建立系統(tǒng)性解決方案，將功能科技從產(chǎn)品附加屬性升級(jí)為場(chǎng)景服務(wù)能力。

　　切入新商旅賽道，七匹狼推出航母紀(jì)念款?yuàn)A克，以航?？萍紴殪`感來源，集時(shí)尚感與功能性為一身，同時(shí)結(jié)合不同穿著場(chǎng)景與消費(fèi)者多元需求，匠心打造了空調(diào)夾克、短袖夾克、溫變夾克等豐富款式。在2024年米蘭時(shí)裝周上，商旅夾克以“都市機(jī)能、科技商旅、文化商旅”三種特色鮮明的風(fēng)格形態(tài)驚艷亮相。七匹狼在服裝裁剪、專利技術(shù)、面料和功能配件上展現(xiàn)了品牌的設(shè)計(jì)巧思，尤其一衣多穿的設(shè)計(jì)理念，對(duì)傳統(tǒng)夾克概念進(jìn)行了一次實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。

　　九牧王更是將“商務(wù)戶外”寫入發(fā)展戰(zhàn)略中。

　　相較于2023年的“聚焦專業(yè)褲裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚商務(wù)三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域”，今年九牧王將“商務(wù)戶外”作為新增業(yè)務(wù)，納入企業(yè)發(fā)力的四大領(lǐng)域之一。

　　去年，九牧王推出商務(wù)戶外1號(hào)褲，凝聚了五大專家之力共同投入研發(fā)，以領(lǐng)先行業(yè)的科技創(chuàng)新賦能品牌男褲，首創(chuàng)“三超三防”科技面料，具有超輕、超彈、超透氣、防皺、防曬、防小雨六大功能。九牧王突破了傳統(tǒng)男裝的單一場(chǎng)景限制，率先提出“商務(wù)戶外”這一全新概念，為男褲行業(yè)引領(lǐng)新的時(shí)尚趨勢(shì)。

　新進(jìn)展加速直營(yíng)店擴(kuò)張

　　面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，利郎集團(tuán)采取靈活的策略，堅(jiān)實(shí)擁抱變革，通過多元的銷售渠道和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，使集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠更切合中國(guó)男裝消費(fèi)者的購買習(xí)慣，從而促進(jìn)銷售提升。

　　其中，利郎主系列貫徹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果顯著。利郎LILANZ已率先在東北地區(qū)及江蘇省推行DTC模式，并實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，預(yù)期為集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)提供更大的貢獻(xiàn)。截至2024年12月底，利郎集團(tuán)主系列店鋪共2451家，輕商務(wù)門店共322家，合計(jì)共2773家，同比凈增加78家。

　　渠道優(yōu)化，聚焦店鋪效率，是所有品牌的課題。

　　九牧王在渠道升級(jí)上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，購物中心店和奧萊門店數(shù)量占比提升至30%，高勢(shì)能渠道突破90家，并且歷史上首次出現(xiàn)超3000萬店效門店。其中，九牧王直營(yíng)門店數(shù)量占比從29%提升至34%；直營(yíng)店?duì)I業(yè)收入14.48億元，較上年同期增加24.07%。

　　報(bào)告期內(nèi)，九牧王持續(xù)推進(jìn)十代店新店開設(shè)和升級(jí)整改，十代店不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)國(guó)際化、時(shí)尚化的沉浸式體驗(yàn)空間，更以差異化的渠道形象進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)于九牧王“男褲專家”形象的認(rèn)知。截至報(bào)告期末，九牧王十代店已超過1600家，占比73%。

　　從城市級(jí)別劃分來看，卡賓店鋪在二、三線城市的店鋪占比有所上升，分別占比30.5%、48.6%。

　　店鋪在各城市各形態(tài)中的數(shù)據(jù)表示，與卡賓這幾年的開店策略吻合。卡賓方面透露，未來將繼續(xù)擴(kuò)展實(shí)體零售店網(wǎng)絡(luò)，開店策略將會(huì)聚焦于三、四線城市及卡賓集團(tuán)有銷售優(yōu)勢(shì)的省份市場(chǎng)，以增加品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。另外，卡賓集團(tuán)亦將持續(xù)優(yōu)化其營(yíng)銷策略、服務(wù)質(zhì)量及客戶體驗(yàn)及提升實(shí)體店鋪形象，為消費(fèi)者提供卓越的購物體驗(yàn)，提升客戶對(duì)品牌的黏性及品牌形象。

新零售持續(xù)加碼多元業(yè)態(tài)

　　線上渠道于品牌而言，不僅是產(chǎn)品的銷售渠道，亦是與年輕群體互動(dòng)交流的絕佳途徑。

　　在同步推進(jìn)線上渠道的同時(shí)，七匹狼結(jié)合品牌大事件，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)起話題營(yíng)銷，持續(xù)發(fā)酵熱度，吸引線上流量以突破門店流量瓶頸。在門店搭建云零售直播間，將社交平臺(tái)作為新品傳播主場(chǎng)，精準(zhǔn)吸引年輕群體，重塑品牌形象。七匹狼還深化平臺(tái)合作，根據(jù)不同平臺(tái)特性與資源，制定差異化的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略，搭建多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，努力推動(dòng)產(chǎn)品銷售與品牌形象的全面煥新。

　　七匹狼通過入駐天貓、京東、唯品會(huì)、抖音等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售，公司按照平臺(tái)的終端銷售額支付一定的平臺(tái)費(fèi)用或銷售分成。在與傳統(tǒng)電商保持良好合作的基礎(chǔ)上，公司也與時(shí)俱進(jìn)，逐步拓展微信商城、小紅書、抖音、微信視頻、得物等新興社交電商渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展。公司有專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線上渠道的運(yùn)營(yíng)，努力擴(kuò)大線上平臺(tái)引流能力、提升轉(zhuǎn)化率，從營(yíng)銷、商品、視覺、服務(wù)等方面推進(jìn)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。2024年度，七匹狼線上業(yè)務(wù)收入為11.48億元，占總收入比例超過30%。

　　利郎集團(tuán)亦積極響應(yīng)新零售強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，采取全新戰(zhàn)略，將電商平臺(tái)從清理庫存的渠道改革成為主攻新品的零售渠道。集團(tuán)同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化新零售的全平臺(tái)布局，在原本的電商渠道布局的基礎(chǔ)上開拓了拼多多、得物、微信小程序等多元在線渠道。新零售銷售年內(nèi)同比增長(zhǎng)24%。

　　值得一提的是，為延續(xù)新零售業(yè)務(wù)的良好勢(shì)頭及把握市場(chǎng)機(jī)遇，利郎集團(tuán)今年將增加在線銷售新產(chǎn)品，目標(biāo)新貨品銷售占電商銷售總金額的比重能提高至80%。利郎集團(tuán)力求新零售業(yè)務(wù)于2025年實(shí)現(xiàn)15%或以上的增長(zhǎng)，整體銷售額達(dá)到不少于10%的增長(zhǎng)。

新看點(diǎn)推進(jìn)“多品牌國(guó)際化”

　　新一年，閩派男裝的發(fā)力方向令人期待。

　　去年利郎提出的“多品牌、國(guó)際化”發(fā)展策略已邁入實(shí)質(zhì)階段，并成功與國(guó)際公司合作，豐富自有產(chǎn)品組合。利郎集團(tuán)在去年8月通過控股合資形式，獲得“MUNSINGWEAR”在中國(guó)的品牌所有權(quán)，相關(guān)庫存接管已順利進(jìn)行。MUNSINGWEAR預(yù)期今年上半年啟動(dòng)線上銷售，下半年開設(shè)首家實(shí)體門店。

　　此外，利郎集團(tuán)方面透露，出海計(jì)劃啟動(dòng)，首站選擇馬來西亞組，目前籌備進(jìn)展順利，將于今年上半年開設(shè)首家門店。

　　中國(guó)利郎主席兼非執(zhí)行董事王冬星透露，2025年，中國(guó)利郎將繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)整合機(jī)會(huì)，并配合多品牌策略、國(guó)際化進(jìn)程和新零售業(yè)務(wù)的推動(dòng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固自身在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。于2025年年底實(shí)現(xiàn)“利郎LILANZ”“利郎LESSISMORE”和“MUNSINGWEAR”三個(gè)品牌同步經(jīng)營(yíng)，并在中國(guó)和馬來西亞兩個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

　　致力于“成為全球領(lǐng)先的多品牌時(shí)尚商務(wù)服飾集團(tuán)”的九牧王，現(xiàn)擁有九牧王、ZIOZIA、FUN等品牌。

　　九牧王透露，新一年將圍繞ZIOZIA品牌、產(chǎn)品、渠道、零售、組織五大戰(zhàn)略舉措，加速ZIOZIA品牌戰(zhàn)略落地；FUN將持續(xù)堅(jiān)定地落地新品牌、新產(chǎn)品、新運(yùn)營(yíng)、新組織四大戰(zhàn)略方向，推進(jìn)FUN戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，九牧王還將持續(xù)關(guān)注服裝品牌及服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資并購機(jī)會(huì)，豐富公司品牌矩陣，推動(dòng)九牧王成為全球領(lǐng)先的多品牌時(shí)尚商務(wù)服飾集團(tuán)。

　　七匹狼收購的品牌KarlLagerfeld一直以來備受關(guān)注。去年，KarlLagerfeld品牌錨定發(fā)展方向，針對(duì)女裝與男裝業(yè)務(wù)制定差異化策略，穩(wěn)步推進(jìn)品牌進(jìn)階之路。女裝方面，KarlLagerfeld聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化口碑管理與形象塑造，一方面穩(wěn)固原有市場(chǎng)的品牌地位，另一方面不斷拓展區(qū)域，推進(jìn)加盟模式。通過反復(fù)提煉、迭代品牌DNA及經(jīng)典產(chǎn)品的風(fēng)格元素，結(jié)合市場(chǎng)洞察與競(jìng)品調(diào)研，提升企劃有效性與商品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，打造專屬內(nèi)容營(yíng)銷，借助主題零售互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接。男裝板塊，KarlLagerfeld著重樹立品牌形象，優(yōu)化專賣店產(chǎn)品規(guī)劃，積極與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，提升用戶黏性，為渠道快速復(fù)制筑牢根基。

　　新的一年，七匹狼集團(tuán)將繼續(xù)鞏固KarlLagerfeld品牌定位，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，打造全渠道深度款、心智款。深耕會(huì)員經(jīng)營(yíng)，提升品牌忠誠(chéng)度。聚焦核心門店，打造標(biāo)桿門店，構(gòu)筑增長(zhǎng)中樞。

　　（記者 施珊妹 董嚴(yán)軍）