幾乎沒(méi)有哪家開(kāi)發(fā)商再把規(guī)模放在第一的位置，而強(qiáng)調(diào)高周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率。

　　記者從多家房企獲悉，各大房企2012年均要求各下屬公司嚴(yán)控行政以及營(yíng)銷成本、降低項(xiàng)目配置以及裝修標(biāo)準(zhǔn)等各種途徑，來(lái)確保2012年利潤(rùn)率數(shù)字“不會(huì)太難看”。據(jù)萬(wàn)科2011年年底就發(fā)布通知，要求嚴(yán)控營(yíng)銷成本以及行政成本等?！氨热?，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別、飛行距離等標(biāo)準(zhǔn)，將以前可乘坐商務(wù)艙的差旅改成經(jīng)濟(jì)艙?！?/P>

　　房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期高達(dá)20%以上的凈利潤(rùn)或?qū)⒊蔀檫^(guò)去。2012年，保證15%的行業(yè)平均凈利潤(rùn)率，不僅是一場(chǎng)硬仗，也是一種生存方式的轉(zhuǎn)變。

　　盈利能力的考驗(yàn)

　　3月20日，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾宣布，將佳兆業(yè)的評(píng)級(jí)展望由穩(wěn)定調(diào)整至負(fù)面。該機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)下調(diào)的理由是，“由于佳兆業(yè)借貸增加及物業(yè)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)率低于預(yù)期，2011年該公司的信用比率惡化?！?/P>

　　標(biāo)普信用分析師陸楓稱，負(fù)面展望反映了佳兆業(yè)集團(tuán)物業(yè)銷售和利潤(rùn)率的疲弱前景。2011年底佳兆業(yè)集團(tuán)的債務(wù)與息稅及折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）的比率和EBITDA利息覆蓋率，均突破標(biāo)普評(píng)級(jí)下調(diào)觸發(fā)水平的5倍和2.5倍。

　　EBITDA是衡量房企盈利能力的一個(gè)重要維度。這個(gè)行業(yè)正如絕大多數(shù)人所期望，由所謂的暴利向合理水平回歸。尤其是對(duì)上市房企而言，利潤(rùn)率作為關(guān)乎未來(lái)股價(jià)和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　以萬(wàn)科為例，表面上看，2011年，萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)96.2億元，同比增長(zhǎng)32.2%。但實(shí)際上，利潤(rùn)率指標(biāo)變化卻并不樂(lè)觀。年報(bào)顯示，2011年萬(wàn)科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率28.79%，較2010年下降0.96個(gè)百分點(diǎn)，結(jié)算凈利率15.01%，較2010年下降0.51個(gè)百分點(diǎn)。

　　由于萬(wàn)科2011年年報(bào)反映的絕大多數(shù)是2010年市場(chǎng)狀況尚好時(shí)的數(shù)據(jù)，因此利潤(rùn)率僅有不明顯的小幅下滑。但2012年值得擔(dān)憂。萬(wàn)科董秘譚華杰稱，2011年下半年后，市場(chǎng)景氣度下滑，企業(yè)打折促銷行為增加，住宅銷售的毛利率亦不可避免地受到影響。預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)期，萬(wàn)科的結(jié)算毛利率和凈利率相對(duì)于2011年將有所下降。萬(wàn)科總裁郁亮甚至預(yù)計(jì)，萬(wàn)科2012年的毛利會(huì)回到2009年水平。

　　遠(yuǎn)洋地產(chǎn)行政總裁李明在其業(yè)績(jī)會(huì)上直言，“不光是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的毛利率都會(huì)下降?？偫碚f(shuō)了房?jī)r(jià)要合理回歸，除了降地價(jià)、銀行利率以外，企業(yè)本身也會(huì)降價(jià)，降成本。最后的結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)的毛利率會(huì)下降，預(yù)計(jì)會(huì)下降4%到5%?！?/P>

　　華潤(rùn)置地的預(yù)期幾乎與李明的判斷一致。華潤(rùn)置地年報(bào)顯示，2011年，華潤(rùn)置地毛利率及凈利潤(rùn)率分別為39.6%及22.5%。但華潤(rùn)置地主席王印認(rèn)為，2012年，華潤(rùn)預(yù)算利潤(rùn)率會(huì)降至35%-36%。但摩根士丹利預(yù)計(jì)華潤(rùn)置地2012年的毛利率低于35%。

　　標(biāo)普則預(yù)計(jì)，雅居樂(lè)未來(lái)兩年毛利潤(rùn)率將從2011年的54%，降至40%。

　　降價(jià)或意味著品質(zhì)降低

　　“已經(jīng)談好的合作都被叫停，公司要求控制費(fèi)用?！币晃婚_(kāi)發(fā)商營(yíng)銷經(jīng)理抱怨說(shuō)。在房?jī)r(jià)和毛利均面臨下調(diào)的背景下，保證其核心凈利潤(rùn)對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言是一場(chǎng)硬仗。

　　蘭德咨詢總裁宋延慶測(cè)算稱，如果房?jī)r(jià)普遍下降15%，房地產(chǎn)行業(yè)毛利率水平將從原來(lái)的35%下降至27%左右，凈利率將從15%下降到2015年的10%，年均下降一個(gè)百分點(diǎn)。

　　龍湖一位高層稱，龍湖之所以把2012年的銷售目標(biāo)謹(jǐn)慎定為390億，其關(guān)鍵因素就是為了維持2012年利潤(rùn)率與2011年同等水平。

　　為項(xiàng)目做前期定位的CRIC項(xiàng)目經(jīng)理邱明華稱，由于房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均使用大量的資金杠桿。從開(kāi)發(fā)商角度考慮，15%的凈利潤(rùn)已不算高。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商自有資金也是需要成本的，微利的話，還不如做信托公司借錢給人家。

　　邱明華告訴記者，他記得在2008年年底，他為萬(wàn)科做過(guò)前期定位研究，在一線城市，萬(wàn)科要確保15%以上的凈利潤(rùn)，才敢拿去地；如果是在二三線城市，受制于開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)科要確保20%以上的利潤(rùn)才可以拿地。

　　邱明華從近期操手的項(xiàng)目中已明顯感受到市場(chǎng)給行業(yè)帶來(lái)的變化?！胺康禺a(chǎn)行業(yè)以往的潛規(guī)則是，不斷為項(xiàng)目做加法。即，原本是個(gè)中端項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商會(huì)盡量比照中高端甚至高端項(xiàng)目做，以期賣出更高的價(jià)格；但現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商開(kāi)始做減法，本來(lái)是個(gè)中高端項(xiàng)目，我們可能僅建議開(kāi)發(fā)商做成中端項(xiàng)目，房型盡量迎合改善性需求，項(xiàng)目配置也會(huì)盡量降低?！?/P>

　　李明也表達(dá)了相似的態(tài)度。李明稱，遠(yuǎn)洋已形成了兩類主要的產(chǎn)品：一類是剛需和改善性需求，一類是高端。在剛需產(chǎn)品上，更實(shí)在的是降成本。但遠(yuǎn)洋剛需產(chǎn)品降價(jià)的幅度是有限的，約為10%。高端產(chǎn)品若市場(chǎng)出現(xiàn)回暖時(shí)，公司也會(huì)降價(jià)以換取交易量。2012年遠(yuǎn)洋將嚴(yán)控成本以提高盈利，加快周轉(zhuǎn)來(lái)提高效率。

　　富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)李思廉則表示，富力在裝修標(biāo)準(zhǔn)、行政開(kāi)支方面管理更加嚴(yán)格，希望毛利潤(rùn)可與2011年相持平。李思廉稱，價(jià)格微調(diào)，都是開(kāi)發(fā)商將裝修成本微調(diào)?！案鞯氐难b修標(biāo)準(zhǔn)不一樣，像北京、上海的豪宅裝修標(biāo)準(zhǔn)很容易就降幾千塊錢。但在廣州一些郊區(qū)，以往號(hào)稱7000元/平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上的的裝修標(biāo)準(zhǔn)可能只有1200-1300元/平方米，下調(diào)也就是200塊錢左右而已?！?/P>

　　宋延慶認(rèn)為，從目前來(lái)看，保凈利潤(rùn)的方式，一是加強(qiáng)成本管控，甚至不惜放棄精裝，如外墻磚換涂料，降價(jià)也是降檔次。根本之策還是去存貨，提高周轉(zhuǎn)率；還有就是通過(guò)提高推行產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化，提高杠桿率，如由1：3提高到1：6，利潤(rùn)就會(huì)翻番。

　　這也是萬(wàn)科總裁郁亮在2011年年底表達(dá)的觀點(diǎn)：如果說(shuō)地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，那么比的就是成本控制、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。住宅產(chǎn)業(yè)化春天也因此來(lái)臨。

　　對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商而言，2012年所能做的就是類似遠(yuǎn)洋一樣的減法措施。但成全機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)擔(dān)心的是，“過(guò)去售價(jià)可以不斷提升的時(shí)候，開(kāi)發(fā)商也在不斷加大對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的投入，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的研發(fā)投入，現(xiàn)在價(jià)格有了天花板，要想保持一定的利潤(rùn)來(lái)滿足股東和投資者的需要，必然要降低成本。這也意味著產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量會(huì)做一些犧牲。”

　　亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅也表示，在成本控制上，大多數(shù)企業(yè)采取的方式是減少支出，精打細(xì)算。但也有一些企業(yè)在內(nèi)部管控上出現(xiàn)了問(wèn)題，不得不以降低項(xiàng)目品質(zhì)的方式來(lái)壓縮成本。