今年以來(lái)，上海樓市延遲開(kāi)盤(pán)現(xiàn)象較為突出。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，導(dǎo)致延遲開(kāi)盤(pán)的一個(gè)重要原因就是當(dāng)前形勢(shì)下開(kāi)發(fā)商比以往更難定價(jià)。項(xiàng)目總要入市，而定價(jià)往往會(huì)決定項(xiàng)目的成與敗，應(yīng)該以什么價(jià)格入市才能促進(jìn)成交成為房企心中糾結(jié)的大難題。

　　作為項(xiàng)目發(fā)展整體中最為重要的環(huán)節(jié)之一，定價(jià)往往會(huì)決定項(xiàng)目的成與敗，其不僅取決于項(xiàng)目成本，還與市場(chǎng)行情、政策環(huán)境、未來(lái)預(yù)期等因素息息相關(guān)。而實(shí)際上，當(dāng)前定價(jià)難已經(jīng)成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

　　高開(kāi)根本不現(xiàn)實(shí)

　　打開(kāi)某知名房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新房主頁(yè)，查看近日上海樓市新盤(pán)的相關(guān)資料時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)在價(jià)格一欄中，不少樓盤(pán)的價(jià)格顯示為“待定”。

　　而當(dāng)記者打電話(huà)到部分新盤(pán)售樓處，詢(xún)問(wèn)有關(guān)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)價(jià)格等問(wèn)題時(shí)，接電話(huà)的銷(xiāo)售人員大多表示出了較強(qiáng)的警惕性與一定的神秘感。不少新盤(pán)項(xiàng)目接線(xiàn)人員會(huì)告訴記者，項(xiàng)目還沒(méi)有正式開(kāi)盤(pán)，價(jià)格也還沒(méi)定，如果對(duì)樓盤(pán)感興趣可以直接來(lái)售樓處。而在售樓盤(pán)的接線(xiàn)員則多會(huì)說(shuō)，項(xiàng)目對(duì)外報(bào)價(jià)就是網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字，而實(shí)際優(yōu)惠及折算后的價(jià)格要具體到售樓處談。

　　來(lái)自新浪樂(lè)居樓盤(pán)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，原本計(jì)劃今年1月份開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目共13個(gè)，截至2月8日，實(shí)際開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目只有7個(gè)，約六成的樓盤(pán)選擇了延期開(kāi)盤(pán)，而對(duì)于何時(shí)開(kāi)盤(pán)、定價(jià)如何，則多表示尚不清楚。

　　之所以不少項(xiàng)目對(duì)于開(kāi)盤(pán)價(jià)格問(wèn)題如此模糊不清，上海一不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，樓盤(pán)價(jià)格直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的切身利益，一直以來(lái)大多數(shù)項(xiàng)目并不愿意向外界明確公布其價(jià)格，而多采取“諱莫如深”的方略?，F(xiàn)在市場(chǎng)行情下，大多開(kāi)發(fā)商對(duì)于形勢(shì)的判斷，猶如隔岸觀火不甚清晰，因此在定價(jià)問(wèn)題上，也就自然會(huì)顯得格外謹(jǐn)慎，不敢貿(mào)然行動(dòng)。

　　對(duì)此，德佑地產(chǎn)研究部主任陸騎麟也指出，定價(jià)成謎，恰恰從側(cè)面反映了行業(yè)普遍面臨定價(jià)難的問(wèn)題，不僅僅是中低端樓盤(pán)，高端樓盤(pán)同樣如此。當(dāng)前，市場(chǎng)整體低迷，新盤(pán)入市，要保證良好的銷(xiāo)售去化水平，又要保證開(kāi)發(fā)公司適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率，是相當(dāng)困難的事情。因此，在具體的定價(jià)問(wèn)題上，開(kāi)發(fā)商格外謹(jǐn)慎。

　　上海閘北某地產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就向記者表達(dá)了定價(jià)方面的無(wú)奈：“調(diào)控一年，市場(chǎng)成交量下滑劇烈，項(xiàng)目不推進(jìn)也不行；推進(jìn)的話(huà)，在定價(jià)問(wèn)題上，公司相當(dāng)頭疼。去年一年，公司項(xiàng)目周邊市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)明顯松動(dòng)，價(jià)格定高了，肯定沒(méi)有人買(mǎi)；但定太低，各種成本又?jǐn)[在那里。”

　　怕打亂價(jià)格體系

　　盡管市場(chǎng)膠著，如果一味屏息不動(dòng)，也未必就是件好事。要?jiǎng)?，就要定價(jià)。而定價(jià)，又與多重因素有關(guān)。

　　根據(jù)新聚仁機(jī)構(gòu)品牌部總經(jīng)理沙立松的分析，諸如區(qū)位、配套規(guī)劃、產(chǎn)品特色及裝修標(biāo)準(zhǔn)等項(xiàng)目自身性?xún)r(jià)比問(wèn)題，以及包括區(qū)域一二手房?jī)r(jià)格走勢(shì)、周邊項(xiàng)目促銷(xiāo)情況等區(qū)域市場(chǎng)行情等，是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)定價(jià)的核心基礎(chǔ)，而未來(lái)政策走向等因素也將有力影響樓盤(pán)的定價(jià)。

　　合富輝煌上海公司副總經(jīng)理趙春雷對(duì)此也指出，樓盤(pán)定價(jià)基于項(xiàng)目本身的土地建安等成本，并與政策走向預(yù)期、市場(chǎng)行情等因素直接相關(guān)。目前，雖然有信貸政策放寬、普通商品房標(biāo)準(zhǔn)放開(kāi)等政策微調(diào)的出現(xiàn)，但國(guó)家宏觀調(diào)控政策整體放松的預(yù)期依然較弱；故而，樓盤(pán)定價(jià)，面臨高低兩難的取舍。高，擔(dān)心銷(xiāo)售不理想；低，擔(dān)心利潤(rùn)率達(dá)不到。

　　對(duì)于高開(kāi)，儼然不太現(xiàn)實(shí)。按照沙立松的說(shuō)法，有了去年大幅折扣的先例，目前項(xiàng)目推盤(pán)如果在價(jià)格上不能有所突破，基本不可能取得預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　而去年上海個(gè)別樓盤(pán)先后以八折甚至七折價(jià)格入市，促成一波成交。在當(dāng)前成交不暢的情況下，定價(jià)方面是否以降低為宜？

　　沙立松認(rèn)為，在低迷的市場(chǎng)情況下，降價(jià)只能是短期加速項(xiàng)目去化速度的一個(gè)手段，要確保項(xiàng)目的持續(xù)銷(xiāo)售，單純的大幅降價(jià)將可能徹底打亂項(xiàng)目的價(jià)格體系，從而對(duì)項(xiàng)目的后續(xù)銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的不確定。以去年一些項(xiàng)目的大幅降價(jià)為例，其目前推盤(pán)價(jià)格怎么降都很尷尬。小幅降價(jià)基本無(wú)效，大幅降價(jià)將對(duì)后續(xù)銷(xiāo)售帶來(lái)不利影響。

　　值得一提的是，寧波銀億房產(chǎn)上海營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王士章認(rèn)為，當(dāng)前開(kāi)發(fā)商大幅降價(jià)推出樓盤(pán)的動(dòng)力并不足。一方面是緣于春節(jié)后市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了細(xì)微變化，包括信貸政策放松、普通商品房標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)等，這些對(duì)于剛需和二手房市場(chǎng)較為有利，因此開(kāi)發(fā)商在觀望市場(chǎng)是否會(huì)進(jìn)一步回暖，并寄希望于剛需回暖進(jìn)而帶動(dòng)下半年市場(chǎng)回暖；其次，正值年初，全年的市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，開(kāi)發(fā)商大多沒(méi)有去年年底的業(yè)績(jī)銷(xiāo)售壓力，因此也不急于推盤(pán)，不急于調(diào)低項(xiàng)目定價(jià)。

　　要考慮新老客戶(hù)

　　不論是否急于推盤(pán)，市場(chǎng)依然因動(dòng)而生、因活而生，開(kāi)發(fā)商即使主觀不愿意也要面對(duì)合理定價(jià)的問(wèn)題。那么究竟如何合理定價(jià)？

　　同策咨詢(xún)研究部總監(jiān)張宏偉指出，市場(chǎng)僵局的打破在于各個(gè)市場(chǎng)主體的內(nèi)部底線(xiàn)及承受力，因此，任何市場(chǎng)主體的讓步都有可能帶來(lái)市場(chǎng)格局的變化，打破當(dāng)前的市場(chǎng)僵局。從房企的角度而言，20%左右的降幅已經(jīng)是價(jià)格底部，也是當(dāng)前開(kāi)發(fā)商降價(jià)的底線(xiàn)，如果市場(chǎng)局面持續(xù)惡化，那么市場(chǎng)層面表現(xiàn)出更多的將是，開(kāi)發(fā)企業(yè)參與到降價(jià)的行列中來(lái)，而不是進(jìn)一步將個(gè)案的樓盤(pán)再進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。因此，從開(kāi)發(fā)企業(yè)推盤(pán)策略及激活市場(chǎng)成交量的角度而言，把握好房?jī)r(jià)降幅成為關(guān)鍵。

　　沙立松認(rèn)為，淡市情況下，老客戶(hù)資源是最珍貴的客戶(hù)資源。做出大幅降價(jià)決定的同時(shí)必須要想好如何應(yīng)對(duì)前期的老客戶(hù)。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)定價(jià)除了要妥善考慮傳統(tǒng)定價(jià)因素之外，必須以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心為核心任務(wù)，方能取得一定的銷(xiāo)售成績(jī)。因此，對(duì)于新一輪要上市項(xiàng)目而言，項(xiàng)目要想取得理想的銷(xiāo)售目標(biāo)，必須將價(jià)格調(diào)[最新消息 價(jià)格 戶(hù)型 點(diǎn)評(píng)]整與保價(jià)協(xié)議、回購(gòu)、無(wú)條件退房、差價(jià)補(bǔ)償?shù)鹊忍嵘M(fèi)者信心的營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合。

　　而陸騎麟則認(rèn)為，各房企要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展需要來(lái)決策定價(jià)。如果企業(yè)發(fā)展對(duì)于現(xiàn)金流的要求較高，不妨降低對(duì)于利潤(rùn)率的渴求，以較低的定價(jià)贏得市場(chǎng)回籠資金；如果企業(yè)資金壓力不大，期望較高的回報(bào)，則會(huì)適當(dāng)優(yōu)惠入市。

　　不過(guò)，王士章也提醒到，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該理性思考判斷當(dāng)前的形勢(shì)，不能憑借以往的慣性思維主觀斷定市場(chǎng)形勢(shì)，雖然資本逐利，但也要尊重客觀現(xiàn)實(shí)，不能輕視市場(chǎng)、輕視消費(fèi)者。（記者 李淑嫻）